品牌的重要性，對(duì)企業(yè)或消費(fèi)者而言，毋庸置疑。看看每天有3800萬人在麥當(dāng)勞就餐，每天約有10億人用吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出，再看看耐克、肯德基等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)過關(guān)斬將、所向披靡。可口可樂更是宣稱，即使一夜之間可口可樂全世界所有的工廠全都燒毀，只要可口可樂這個(gè)品牌還在，他們就能迅速重建。這就是品牌的力量！只有攀登到品牌的最高峰，才能“一覽眾山小”，笑傲群雄！
什么是品牌？對(duì)于企業(yè)而言，品牌是傳遞企業(yè)產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體，也是企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的結(jié)合體。它不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同企業(yè)的意念、文化和特征，也傳遞了企業(yè)商品的公眾形象、名聲或個(gè)性；對(duì)于消費(fèi)者而言，它是一個(gè)符號(hào)，它能使消費(fèi)者迅速識(shí)別企業(yè)及產(chǎn)品的信息；它是一種承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系；它是品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南，并能給予那些無心購(gòu)買的顧客更多的信心。
品牌的重要性，對(duì)企業(yè)或消費(fèi)者而言，毋庸置疑。看看每天有3800萬人在麥當(dāng)勞就餐，每天約有10億人用吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出，再看看耐克、肯德基等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)過關(guān)斬將、所向披靡。可口可樂更是宣稱，即使一夜之間可口可樂全世界所有的工廠全都燒毀，只要可口可樂這個(gè)品牌還在，他們就能迅速重建。這就是品牌的力量！只有攀登到品牌的最高峰，才能“一覽眾山小”，笑傲群雄！
改革開放以來，中國(guó)企業(yè)顯然已領(lǐng)略到了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌這一利器。然而，由于企業(yè)自身的資金實(shí)力、品牌運(yùn)作及戰(zhàn)略管理等方面經(jīng)驗(yàn)不足，使許多品牌都難逃“曇花一現(xiàn)”的宿命。據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)企業(yè)品牌的平均壽命不超過7.5年。而在建材行業(yè)，市場(chǎng)起步更晚，品牌的平均壽命更短。
在涂料行業(yè)，從95年立邦吹起品牌的號(hào)角以來才不過十來年的時(shí)間，而國(guó)內(nèi)的涂料企業(yè)也是在近十年才逐步走上品牌塑造之路。經(jīng)過幾年的努力，國(guó)內(nèi)迅速涌現(xiàn)出華潤(rùn)、美涂士、中華制漆、紫荊花、嘉寶莉、晨光、南寶、歐龍等一批優(yōu)秀企業(yè)。近兩年，三棵樹(莆田市三江化學(xué)工業(yè)有限公司)、大象(江蘇大象東亞制漆有限公司)、華潤(rùn)(廣東華潤(rùn)涂料有限公司)、南寶(南寶樹脂﹝中國(guó))昆山有限公司)、海虹(海虹老人牌涂料﹝深圳)有限公司)、菊花(中華制漆﹝深圳)有限公司)、紫荊花(深圳大中化工有限公司)、嘉寶莉(廣東嘉寶莉化工有限公司)等八家企業(yè)更是獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。然而這些品牌的突顯，相對(duì)于涂料行業(yè)近萬家企業(yè)來說，還是稍顯不足。涂料行業(yè)還處于早期那種無序競(jìng)爭(zhēng)的階段。對(duì)于前八家榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)的企業(yè)來說，也只是一個(gè)起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。海爾的張瑞敏說“國(guó)內(nèi)無名牌”也許出于此層面考慮。
意識(shí)在先，品牌在后
筆者在接觸的眾多涂企之中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象，就是許多涂料企業(yè)通常都是重銷售，輕市場(chǎng)。這些企業(yè)的老總都是把銷售當(dāng)作企業(yè)的生命，每一年的銷售任務(wù)都會(huì)想方設(shè)法的逐年上漲，而對(duì)于市場(chǎng)投入總感到力不從心，總覺得花在市場(chǎng)及品牌塑造上的錢是個(gè)無底洞，投入永遠(yuǎn)不知道什么時(shí)候有回報(bào)。不如投入在銷售隊(duì)伍建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上來得直接有效。于是銷售策略一改再改，所有的政策都是圍繞著銷售為中心，雖然有些推廣預(yù)算，可為了增加經(jīng)銷商和代理商的積極性，往往把這部分費(fèi)用也以現(xiàn)金或是易貨的形式直接返給了客戶。這樣，從短期來看，如果企業(yè)的產(chǎn)品還有優(yōu)勢(shì)，那提高客戶進(jìn)貨的積極性；可從長(zhǎng)期來看，這只是一種短期促銷形為，企業(yè)如果不塑造自身的品牌形象，長(zhǎng)期利用這種促銷手段只會(huì)把客戶寵壞。除非你的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)期的保持高性價(jià)比和優(yōu)惠的政策支持，否則哪一天你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你的產(chǎn)品有更高的性價(jià)比和更好的政策支持時(shí)，你的客戶可能會(huì)馬上找他們來代替你，逼你拿出更優(yōu)惠的條件。這時(shí)，你是寧愿虧本拿出優(yōu)惠政策來保住這個(gè)客戶還是選擇放棄呢？
還有一些企業(yè)，也不是沒有創(chuàng)品牌的意識(shí)，只是總認(rèn)為自己的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，雖然不至于擔(dān)心生存問題，可當(dāng)務(wù)之急是把銷量先做起來、把硬件設(shè)施搞好、把管理水平提高、把隊(duì)伍建立好等等，到最后得出結(jié)論，等這些基礎(chǔ)設(shè)施弄好以后再來想怎么打造品牌吧。其實(shí)這原本就沒錯(cuò)，一個(gè)企業(yè)想獲得穩(wěn)步發(fā)展，這些都是必不可少的條件。可企業(yè)發(fā)展講究均衡，木桶原理大家都明白，如果你把品牌打造作為企業(yè)的“短板”，那么你的企業(yè)可能永遠(yuǎn)難以在行業(yè)做大、做強(qiáng)，因?yàn)榈饶惆岩磺袟l件全部具備的時(shí)候再來作品牌推廣的時(shí)候，已錯(cuò)過了品牌打造的最好時(shí)機(jī)。
當(dāng)然，也有些企業(yè)的思路完全相反，這些企業(yè)過于迷信品牌的力量，對(duì)于品牌的推廣是不遺余力，過于相信廣告的力量，把企業(yè)的發(fā)展全部壓在品牌廣告和宣傳上，而對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及經(jīng)營(yíng)管理等方面總是聽之任之。他們更相信點(diǎn)子營(yíng)銷能創(chuàng)造奇跡，相信品牌的價(jià)值，卻又忽視了品牌真正的內(nèi)涵。其結(jié)果這類企業(yè)由于炒作得宜，也會(huì)引來一些不懂行的人追捧，而造成一時(shí)虛假“繁榮”。時(shí)間一長(zhǎng)，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理等等方面存在著巨大的差異和缺陷時(shí)，這個(gè)品牌的聲譽(yù)也就“一落千丈”，此時(shí)，人們才知道這是一場(chǎng)“泡沫經(jīng)濟(jì)”，該企業(yè)和品牌也將在一片討伐聲中“銷聲匿跡”。
品牌營(yíng)銷三部曲
那么，面對(duì)企業(yè)資金實(shí)力、管理水平等各方面的不足，涂料企業(yè)該如何打造品牌呢？
1、規(guī)劃品牌的愿景。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌通常都有好的愿景，它會(huì)象燈塔一樣為企業(yè)指明前進(jìn)的方向。它總是能很明確的告訴企業(yè)和個(gè)人，該做什么，該朝哪個(gè)方向做？
本稿由中國(guó)化工網(wǎng)www.chemnet.com.cn整理
正如知名企業(yè)索尼公司的愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，為此，索尼公司一直不斷的朝著這個(gè)方向努力，經(jīng)過60多年的發(fā)展，索尼公司已成為世界上民用/專業(yè)視聽產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。它在音樂、影視、計(jì)算機(jī)娛樂以及在線業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球領(lǐng)先的個(gè)人寬帶娛樂公司。
知名的涂料品牌多樂士以“美麗的家，美麗的多樂士”這個(gè)愿景為發(fā)展目標(biāo)，使得其迅速發(fā)展成為建筑涂料一線品牌，與立邦的“處處放光彩”互爭(zhēng)高下。
國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌華潤(rùn)的“漆業(yè)真專家”也很好地向大家傳遞了企業(yè)的目標(biāo)和方向。
國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)在定義一個(gè)品牌的時(shí)候，往往只想著他是一個(gè)好聽易記的名稱，根本就沒想到該品牌以后往哪個(gè)方向發(fā)展，也沒有一個(gè)整體規(guī)劃。都是想著走一步算一步，看看品牌自身發(fā)展情況再作打算。這正如我們?nèi)松粯樱蟛糠秩硕紱]有對(duì)自己人生進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的職業(yè)規(guī)劃，基本上都是走一步看一步，結(jié)果成功的往往是那些對(duì)自己人生目標(biāo)有清晰規(guī)劃的人。所以，企業(yè)在塑造一個(gè)品牌前，應(yīng)先為品牌規(guī)劃好一個(gè)愿景，好讓企業(yè)和員工有個(gè)清晰的奮斗目標(biāo)。
2、提煉品牌核心價(jià)值。
品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。通常企業(yè)在提煉品牌的核心價(jià)值時(shí)應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：1、品牌核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)具有鮮明的個(gè)性。鮮明的個(gè)性能使消費(fèi)者更易于識(shí)別和記憶，有助于品牌的推廣活動(dòng)。2、品牌核心價(jià)值要具有包容性，為今后品牌延伸做好鋪墊。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，卻發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，此時(shí)再去改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。3、品牌核心價(jià)值要符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、意愿等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”里面的真誠(chéng)便是該品牌的核心價(jià)值。華潤(rùn)涂料從“漆業(yè)真專家”到“感受真華潤(rùn)”都能明顯感受到一個(gè)“真”字。
3、宣傳推廣落到實(shí)處。
在現(xiàn)如今“酒香還怕巷子深”的社會(huì)，你的品牌設(shè)計(jì)的再好，品牌的核心價(jià)值再打動(dòng)人，如果沒有一個(gè)好的宣傳推廣，也難達(dá)到應(yīng)有的目的。而品牌的宣傳推廣方式是多不勝數(shù)，企業(yè)要用有限的資源來進(jìn)行有利的宣傳則必需把握以下幾個(gè)原則：
a、針對(duì)性：很多企業(yè)在想到廣告的時(shí)候首先想到的是電視傳媒，央視、各地方衛(wèi)視成了企業(yè)的首選。在這里不是說央視、地方衛(wèi)視不好，而是其高昂的費(fèi)用不是每個(gè)企業(yè)都能承受。筆者曾接觸過一個(gè)涂料企業(yè)，為了作推廣，上央視，甚至不惜暫扣員工的工資不發(fā)而去央視炒作。可即使這樣，央視黃金時(shí)段高昂的費(fèi)用也讓該企業(yè)承受不了。于是，企業(yè)不得不退居而求其次，選擇臨晨和早上等“垃圾時(shí)段”來播放廣告。結(jié)果，別說普通消費(fèi)者難以看到該企業(yè)的廣告，就是該品牌經(jīng)銷商、代理商們都在抱怨沒有看到過公司播放的廣告。幾百萬元的費(fèi)用只是換回了一個(gè)“央視上榜品牌”的稱號(hào)，根本就沒有達(dá)到品牌宣傳的目的。
其實(shí)，企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，要根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展所處的階段來選擇運(yùn)用哪些媒體或是媒體組合來進(jìn)行有效的宣傳。如在涂料企業(yè)的品牌創(chuàng)立之初，可選擇一些專業(yè)媒體和一些裝飾材料城的戶外廣告，效果都比較好。涂料是個(gè)半成品，專業(yè)性強(qiáng)，普通消費(fèi)者對(duì)于涂料了解少之又少，在需要購(gòu)買的時(shí)候，往往會(huì)請(qǐng)教相關(guān)的專業(yè)人士，這時(shí)專業(yè)人士對(duì)于品牌的意見便成為了消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素。很難想象一個(gè)涂料產(chǎn)品連業(yè)內(nèi)人士都不認(rèn)知他，而消費(fèi)者卻清晰分辨出其質(zhì)量與服務(wù)的好壞；但如果一個(gè)品牌在市場(chǎng)上運(yùn)作已久，業(yè)內(nèi)人士已較為熟知該品牌產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，而企業(yè)又有一個(gè)較為完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及配套服務(wù)，那么，你可以選擇性的在些電視媒體上投入相當(dāng)?shù)膹V告，前提是你必須有足夠的資金支持，如果你只投得起這些媒體垃圾時(shí)段的廣告，那建議廠家還是另作選擇。
b、聚焦性：品牌傳播要遵守聚焦的原則。企業(yè)千萬不可將有限的資源以“漫天撒網(wǎng)”的方式盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，以在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。聚焦性可以避免企業(yè)將有限的資源亂投放，以集中資源打開一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，開發(fā)一個(gè)穩(wěn)固一個(gè)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，逐漸發(fā)展成為全國(guó)性的品牌。
C、持續(xù)性：造就一個(gè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持。任何一個(gè)優(yōu)秀品牌，都不是依靠一兩個(gè)好的創(chuàng)意和短時(shí)間的廣告轟炸產(chǎn)生的。品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，對(duì)于品牌的塑造往往是“虎頭蛇尾”型，剛開始的時(shí)候不惜代價(jià)投入大量資金在各媒體上進(jìn)行廣泛的宣傳，在經(jīng)過一段時(shí)間沒有達(dá)到預(yù)期的績(jī)效時(shí)，企業(yè)難以為繼，后續(xù)乏力，最終導(dǎo)致品牌的消亡。
當(dāng)然，打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌要做的遠(yuǎn)不止這些，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛起步，很多企業(yè)還沒足夠的時(shí)間來完成原始積累，就碰到了一些跨國(guó)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓，這使得中國(guó)企業(yè)的品牌之路會(huì)更加艱辛！這也要求企業(yè)冷靜的分析企業(yè)在行業(yè)所處的位置與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，知己知彼，走出自己獨(dú)具特色的品牌之路！
