在“渠道為王、決勝終端”的涂料市場，終端建設(shè)對于一個涂料生產(chǎn)企業(yè)來說尤為重要，而終端建設(shè)的優(yōu)劣完全依賴于渠道的建設(shè)。渠道是一個企業(yè)的生命線，渠道結(jié)構(gòu)的合理與否，對一個企業(yè)的營銷工作會產(chǎn)生根本性的影響。通過對渠道的建設(shè)與維護(hù)，不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品以最經(jīng)濟(jì)、最有效的方式送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的手中，而且可以提高一個企業(yè)對市場的掌控力度。筆者在北京涂料市場走訪發(fā)現(xiàn)：最近兩年，由于消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，涂料銷售渠道也發(fā)生了很大的變化，北京涂料市場正悄悄地進(jìn)行著一場銷售渠道的變革。
消費(fèi)行為的變化
北京市民對建材產(chǎn)品的消費(fèi)行為，大致有著如下變化：
1、從無品牌消費(fèi)到有品牌消費(fèi)，消費(fèi)水平提高，消費(fèi)總量提升
隨著人們生活水平的日益提高，需求層次也隨之提高，對涂料的消費(fèi)也不再局限于滿足最初的“生存”之基本需要，而是逐步趨向?qū)ζ肺弧①|(zhì)量的追求，形成品牌消費(fèi)。
2、從純粹消費(fèi)到享受服務(wù)消費(fèi)
隨著市場競爭的日漸激烈，售后服務(wù)得到國內(nèi)各行業(yè)的大力推廣，并逐漸完善。消費(fèi)者消費(fèi)行為由純粹消費(fèi)發(fā)展為享受服務(wù)消費(fèi)，促使涂料業(yè)銷售人員提供貼近消費(fèi)者的全面性、互動性、靈活性的服務(wù)，使涂料品牌與消費(fèi)者達(dá)到最深程度的接觸。
3、消費(fèi)趨于多樣性、個性化、高檔化
個性化時代使得市民消費(fèi)日趨多樣化，彰顯個性、追求高檔是突出特征。涂料行業(yè)藝術(shù)涂料、自動調(diào)色系統(tǒng)的推出，都是消費(fèi)個性化、高檔化的體現(xiàn)。
傳統(tǒng)涂料渠道模式走向沒落
就涂料渠道而言，傳統(tǒng)銷售渠道是：廠家→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商(兼零售)→三級批發(fā)商(兼零售)→零售(分銷商)。消費(fèi)者要購買涂料，通常都在涂料一條街、建材市場和油漆工手里購買。購物環(huán)境臟亂差，價格不透明，是其典型特征。
這種模式現(xiàn)在正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，在競爭激烈的市場下，他的弊端一一凸現(xiàn)：
1、大幅抬高了終端消費(fèi)者的支出成本；
2、經(jīng)銷商競相殺價、跨區(qū)銷售，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，常常造成嚴(yán)重的渠道沖突，引發(fā)竄貨；
3、廠家難以有效地控制和管理銷售渠道；
4、金字塔式多層結(jié)構(gòu)有礙于營銷效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；
5、單向式多層次的流通使產(chǎn)品信息不能及時反饋，不但錯失商機(jī)，而且還會造成人員和時間上的嚴(yán)重浪費(fèi)；6、廠家的銷售政策不能得到有效的落實(shí)執(zhí)行。
上述任何一點(diǎn)對品牌的長期建設(shè)和發(fā)展都是致命的。隨著新經(jīng)濟(jì)時代新事物的涌現(xiàn)并漸成主角，這種“批發(fā)+零售”模式不可避免地要被其他銷售模式所取代。國內(nèi)一些知名涂料企業(yè)早在兩三年前就開始對渠道進(jìn)行全方位的梳理，目前已初見成效。其他涂企的渠道變革也在如火如荼地進(jìn)行之中。
新型銷售模式大放異彩
傳統(tǒng)金字塔式銷售模式日漸式微，扁平化的銷售渠道開始大放異彩。各種新型銷售方法競相登場，涂料企業(yè)各顯神通。大致可以歸納為如下幾點(diǎn)：
1、新興終端大量涌現(xiàn)，不再局限于建材市場。
隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了一些新興的終端，如家裝公司、旗艦店、大型建材超市、小區(qū)等，這些終端在服務(wù)、環(huán)境、品牌傳播等方面，較之傳統(tǒng)渠道有很大優(yōu)勢，涂料企業(yè)只有順應(yīng)這種新興終端崛起的趨勢，并將其納入渠道建設(shè)的范疇，才能在激烈的市場競爭中求得發(fā)展。
2、專業(yè)終端細(xì)分，聯(lián)合采購興起。近期在家裝市場上出現(xiàn)以聯(lián)合采購為核心業(yè)務(wù)，通過聯(lián)合采購降低業(yè)主裝修成本的裝修顧問公司。他們擁有豐富的客戶資源，成為各涂料企業(yè)追捧的對象。
3、展會終端。近年來出現(xiàn)的各類房產(chǎn)及專業(yè)展會成為一種重要的終端形式，不少涂料企業(yè)參加在一線城市舉辦的房展會、家裝文化節(jié)等。通過直接與消費(fèi)者面對面的溝通，他們更好的傳播了自己的品牌。
4、網(wǎng)絡(luò)終端。網(wǎng)絡(luò)傳播的力量開始引起各個涂料企業(yè)的重視。許多企業(yè)在專業(yè)家裝網(wǎng)站以及一些門戶網(wǎng)站開設(shè)的“家裝頻道”和“裝潢天地”等欄目，促進(jìn)消費(fèi)者對自己品牌的了解。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動是涂料業(yè)新興的銷售方式，大師漆是團(tuán)購促銷的佼佼者。網(wǎng)絡(luò)終端具有互動性和反應(yīng)快的特點(diǎn)。
5、涂裝公司。隨著渠道的整合，涂料企業(yè)自發(fā)成立、油漆工頭通過整合油漆工渠道組建的專門負(fù)責(zé)涂裝業(yè)務(wù)的涂裝公司也悄然走俏。其專業(yè)性、技術(shù)性引起了業(yè)界的重視。
廠家直控終端的渠道扁平化模式對企業(yè)的管理水平要求較高，它的優(yōu)點(diǎn)是可以減少對經(jīng)銷商的依賴，企業(yè)對市場反應(yīng)迅速，由于有資源上的保障，能將市場在一個較短的時間內(nèi)啟動，市場運(yùn)作的效果較好。小區(qū)代理模式則是一種普遍適用的模式，渠道彈性大，通過企業(yè)與代理商之間的專業(yè)化分工，可降低企業(yè)的市場運(yùn)作成本，使企業(yè)的產(chǎn)品迅速鋪向全國市場，市場運(yùn)作的效率較高。
渠道轉(zhuǎn)型是一個痛苦的過程，它涉及到渠道成員各方利益的調(diào)整，在調(diào)整的過程中必然會形成利益的沖突，并遭遇各種阻力，企業(yè)必須在渠道轉(zhuǎn)型的過程中妥善考慮不同渠道成員的利益訴求，確保渠道結(jié)構(gòu)的順利升級，最終實(shí)現(xiàn)市場持續(xù)、健康的發(fā)展。
渠道轉(zhuǎn)型應(yīng)注意的問題
1、建立一個合理的市場營銷組織體系，為渠道成員提供必要的市場支持和指導(dǎo)，如培訓(xùn)、市場推廣、協(xié)助進(jìn)行分銷商開發(fā)、管理等。
2、由于涂料行業(yè)渠道多元化的特點(diǎn)，涂料企業(yè)應(yīng)盡量避免營銷資源的分散和均衡用力，而應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)及營銷力量，構(gòu)建符合自身特點(diǎn)的銷售渠道。
3、在營銷資源的配置上應(yīng)逐漸從傳統(tǒng)渠道中退出，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源優(yōu)勢進(jìn)入新的渠道，實(shí)現(xiàn)渠道模式的轉(zhuǎn)型和升級。
4、由于涂料市場不同的渠道差異性非常明顯，利益訴求也各有不同，各渠道成員面對的是一個個專業(yè)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群，因此，結(jié)合渠道成員特點(diǎn)，推出不同渠道的適應(yīng)性產(chǎn)品，以滿足渠道成員的利益訴求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、渠道商和消費(fèi)者的多贏，不失為一種行之有效的好辦法。
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5、下決心調(diào)整多品牌的策略，主動淘汰那些沒有生命力和單純消耗企業(yè)資源的品牌，通過進(jìn)行合理的品牌規(guī)劃，使不同品牌之間更有層次感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源利用的最大化，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
6、利用各種金融工具或資本手段，將那些理念相同、管理水平高、發(fā)展?jié)摿玫姆咒N商變身為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，提高企業(yè)對市場的掌控能力，實(shí)現(xiàn)市場業(yè)績的加倍增長。
結(jié)語
渠道變革是一個充滿變數(shù)的有風(fēng)險的事情，是一個陣痛的過程。但是，在機(jī)遇與風(fēng)險并存的市場經(jīng)濟(jì)大潮面前，涂料企業(yè)只有大膽地抓住機(jī)遇，科學(xué)合理地規(guī)避風(fēng)險，以消費(fèi)者的消費(fèi)行為為導(dǎo)向，對銷售渠道進(jìn)行大刀闊斧地變革，才能得以生存和發(fā)展。
