把涂料變成快速消費品，像洗發水、方便面一樣地銷售，似乎是2007年下半年開始在涂料行業被廣泛討論的話題。把涂料變成快速消費品，使消費者對產品品牌產生強大的認同感，同時削弱渠道商、油漆工的力量，讓企業掌控渠道，這是很多涂料企業夢寐以求的目標。這目標“看上去很美”，結果怎樣，我們還不得而知。有的涂料業人士為這美好前景所吸引，已開始積極探索成功的路徑；有的人則還持懷疑觀望的態度，因為“前景是光明的，道路是曲折的”。畢竟涂料是個半成品，不能脫離施工環節，企業也不能枉顧油工隊伍。
中國快銷涂料市場不成熟
看看國外的情況，民用建筑、裝修涂料早已成為快速消費品。我們經常可以看到畫冊上，外國家庭手提著涂料桶，全家不分老少涂裝自己的房屋，享受著親自設計裝扮自己房子的樂趣。但在中國，由于傳統習慣，人們一直將涂料視為半成品，必須經過專業涂裝工人涂裝才能裝飾家居。在這種情況下，筆者以為，在現階段，企業要把涂料變成快速消費品，至少以下兩個方面的條件還不夠成熟：
消費習慣方面。中國的涂料產品，在產品品質方面還與外國涂料產品存在一定的距離。
在國內，我國涂料產品的質量還沒有達到國外那么高的水平，涂裝粉刷墻壁必須由掌握一定涂裝技能的油漆工來操作，這使得涂料成為消費者眼中專業性很強、自己難以操作的建材產品。消費者在裝修新居的時候，都習慣請專業油漆工來粉刷墻壁、衣柜等等。現在，DIY在國內外都很盛行，尤其在青少年群體中。如果我國涂料產品能升級換代，使所有人都可以不用害怕甲醛等有害物質的揮發，不用悶在房間里聞那刺鼻的氣味，大家應該十分樂意享受自己涂裝的樂趣。
流通渠道方面。我國的流通渠道還非常不成熟。對比國外80%以上的建材產品通過建材超市銷往消費者手中，我們可以發現，我國還缺乏正規且廣泛普及的流通渠道。涂料產品傳統的流通渠道仍舊是建材市場的涂料店鋪。據調查，我國涂料假冒偽劣產品眾多，消費者對建材市場涂料店鋪，尤其街邊小店的信任度很低，對專賣店、體驗店、建材超市的信任度較高。但是，在涂料流通領域，專賣店、體驗店、建材超市僅僅在大城市零星分布，還沒有形成規模，其銷量也較少。我國涂料企業95%以上的涂料產品都是通過代理商、經銷商銷往各地，也就是通過建材市場的店鋪銷售給消費者。在沒有成熟的流通渠道的情況下，即使我國涂料產品品質已經好到消費者可以自己動手涂裝，但對假冒偽劣產品的忌憚，會大大減少他們動手涂裝的機會。
立邦“鐵腕”求變
國際涂料供應商立邦從2007年開始，計劃以5年時間，把其在中國的銷量提升到每年100億元。立邦采取的政策就是通過渠道變革，把涂料變成快速消費品。據悉，立邦正通過對各大城市進行區域劃分，讓經銷商按照規劃開設立邦網管店，來調整渠道。由于部分跟隨立邦一起成長的代理商的區域范圍從一個城市縮小為城市的一個區，部分代理商同廠家產生了嚴重分歧。對此，有些涂料業人士認為：立邦如果不能及時轉型，將遭到經銷商的集體封殺，品牌將遭受滅頂之災。也有部分涂料業人士表示：整肅渠道，強化品牌是國內外涂料企業都在積極進行的工作，立邦作為國際大企業，毫無疑問對渠道變革帶來的風險已有正確地估計，想必也已經準備好應對之策。
不管怎么說，如果要把涂料當作快消品賣，在以上兩個條件不成熟的情況下，立邦必須規避風險，創造條件來達成目標。在流通渠道方面，我國的建材超市不論店面規模、建材品種、店面數量都還遠遠不能滿足建材商家的需要，在銷售渠道還不透明、渠道商還沒有樹立起良好品牌和信譽的情況下，國內涂料企業要想把涂料當成快速消費品來賣，就必須對龐大的經銷商渠道進行變革。而“一刀切”的變革毫無疑問會觸動經銷商的利益，引起經銷商的抵觸，同時也需要耗費大量資金。在國內，最好的方法是聯合經銷商，通過對他們的培訓和改造，來共同打造終端。通過對每個區域設立一到兩個代理商，開設專賣店、旗艦店，涂料廠家既可以較好地輻射整個城市，又可以縮短中間環節、強化終端，還可以樹立品牌，增強影響力。這可能也是立邦的策略，因此，立邦雖然遭遇某些代理商的不合作，還是大刀闊斧、堅決地進行渠道改革，立邦的“鐵腕政策”是為了在接下來的時間里迅速在全國一二級城市建立一批立邦專賣店，直接面向終端消費者。
由于涂料是半成品，必須經過油漆工的涂裝施工環節才能成為涂膜。因此，要把涂料快速銷售出去，涂料企業還必須解決油漆工的施工問題。涂料企業應該怎么做？筆者認為有兩個方法：一是徹底拋棄油漆工，教消費者DIY（自己涂裝房屋）；二是學習家電行業，把它作為售后服務環節來處理。在現階段，我國消費者自己涂裝房屋還存在較大難度；因此，學習家電行業，培訓一群油漆涂裝工作為售后服務的隊伍，是最合適的。立邦從2006年開始，通過設立網管店，到各地辦事處統一領取油工回扣等方法，有意識地搜集整理了一批油漆工的資料。在專賣店建立后，立邦可以在每個省會城市整編一支油漆工隊伍收歸門下，通過底薪+提成的方式，專門負責售后涂裝服務；也可以通過掌控的油工資料，待專賣店找油工涂裝完畢后，按桶給提成。后面管理松散而且存在信譽危機，同時浪費資金。但在渠道變革初期，立邦可能須從第二種方法轉到第一種。
渠道變革表明了涂料企業弱化渠道商的決心，這是大勢所趨，涂料渠道商只有建立起自己的品牌，如同百安居、7-11那樣，才能掌握較多的話語權；否則，就必須接渠道變革的事實，轉型同企業一起成長。
