騰訊家居“聚焦3·15”系列訪談——
摘要：越是競爭激烈的市場，產(chǎn)品的優(yōu)越和服務的高質(zhì)量是穩(wěn)定市場的關鍵，值此2012年3·15消費者權益日來臨之際，騰訊家居專程來到嘉麗士事業(yè)部，采訪總經(jīng)理張文輝先生，從客戶服務和消費者服務兩方面進行了深入探討。
嘉麗士張文輝認為：提供給經(jīng)銷商的服務更重在“傳”，把產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)文化和盈利模式傳給經(jīng)銷商，學習能力強的經(jīng)銷商通過“造血功能”，自己就可以把這個事情做得很好。為消費者提供的服務就是首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時門店把服務做在前面，從專業(yè)的角度，用心做服務。
張文輝還透露，在企業(yè)聯(lián)系消費者最直接的表現(xiàn)形式——產(chǎn)品方面，嘉麗士將一如繼往地強調(diào)創(chuàng)新，不斷推陳、深化出各種革命新功能；同時，在產(chǎn)品品類布局方面，將不斷研發(fā)、推出包括窗簾和軟裝等產(chǎn)品在內(nèi)的各種新品，真正做到產(chǎn)品創(chuàng)新與新品完善齊頭并進。
采訪嘉賓：嘉麗士事業(yè)部總經(jīng)理 張文輝
媒體記者：騰訊家居主編 潘露絲
采訪時間：2012年2月16日上午
采訪地點：嘉麗士總經(jīng)理辦公室
產(chǎn)品更專業(yè) 團隊更專注
騰訊家居：非常高興您能夠接受我們騰訊家居的采訪，3.15來臨之際，首先想請您從服務的角度談一下，我們嘉麗士是如何踐行“專業(yè)專注”的服務理念?
張文輝：專業(yè)和專注這一塊應該是兩方面。一方面是產(chǎn)品研發(fā)必須要專業(yè)，因為這個行業(yè)是屬于半成品，一般的消費者對涂料是不太懂的，所以說我們首先第一個從產(chǎn)品的研發(fā)，必須要夠?qū)I(yè)。另一方面我們的團隊必須要專注，從企業(yè)的發(fā)展來講，我們可能會在很多領域中都有發(fā)展，但是我們公司，我們每一個事業(yè)部都是專業(yè)的。比如說，我們有裝修漆的事業(yè)部，有家居漆的事業(yè)部，有萬能膠的事業(yè)部，有墻紙的事業(yè)部，每一個事業(yè)部都是在這個有限的領域里面做到極致，這樣才能夠給我們的經(jīng)銷商或者是合作伙伴提供專業(yè)和專注的服務。
專業(yè)系統(tǒng)的渠道服務在于“傳”
騰訊家居：從渠道經(jīng)銷商這方面(來看)，您認為服務在整個經(jīng)銷商渠道管理系統(tǒng)當中應該是處于怎樣的位置?
張文輝：這個位置是非常重要的，太重要了!因為對一個企業(yè)來說，我們對經(jīng)銷商，其實并不是簡單的輸出產(chǎn)品，我們并不是簡單的說你付款，付錢給我,我給你提供產(chǎn)品，就結束了。
作為企業(yè)來說，第一個我們除了輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，還要輸出企業(yè)文化，另外品牌的基因很重要，任何一個行業(yè)中都有很多企業(yè)在競爭。作為一個企業(yè)，你和同行競爭的優(yōu)勢是什么?我們認為每個企業(yè)或者是每個品牌都是有基因的。還有一個是行業(yè)的屬性，我們必須要告訴我們的經(jīng)銷商，因為這個行業(yè)是有一些專屬的屬性，家居是包括很多行業(yè)，有地板、瓷磚、衛(wèi)浴等等，而涂料這一塊，相對來說可能和別的產(chǎn)業(yè)還是有一點不一樣的。還有就是給我們經(jīng)銷商的盈利模式，告訴他們你怎么樣才能賺到錢，而且能夠給消費者提供更好的服務。這樣的話，我們除了輸出產(chǎn)品和企業(yè)文化以外，還要輸出我們的盈利模式。
騰訊家居：您認為專業(yè)系統(tǒng)的渠道服務應該是怎么樣的?
張文輝：三個字來講。專業(yè)的渠道服務應該是傳、幫、帶。
傳是什么?我告訴你這個事情怎么做?
幫，是我?guī)湍阕鲞@個事情。
帶，是我派人過來帶你做這個事情。
我們更多的是在乎“傳”字，告訴經(jīng)銷商這個事情怎么做，你按照我們的要求或者是企業(yè)的標準，以及服務的理念去做，這是我們的渠道服務。我們更多的是注重傳，也就是培訓。
“帶”這一塊，我們不是很大范圍去做，只是比較小范圍的。比如說是某些局部市場，或者是重點市場，我們可能會采用“帶”的方式。“帶”的方式有一個弊端，就是經(jīng)銷商對企業(yè)的依賴性很重，他沒有自身的造血功能，這個就比較麻煩。
因此我們現(xiàn)在更多的是關注經(jīng)銷商的學習能力夠不夠強，而不是我們來幫你做這個事情。因為經(jīng)銷商如果是學習能力強的話，我們只要告訴你方式之后，自己就可以把這個事情做得很好。而如果是我們幫他做這個事情，哪一天我們的人撤了以后，他是不是就停止了?所以說我們更關注的還是“傳”字。
騰訊家居：傳、幫、帶三個字非常的精簡，也是從經(jīng)銷商能力去考慮，避免造成一些依賴性。面對龐大的經(jīng)銷商隊伍，嘉麗士的渠道服務是否已經(jīng)是專業(yè)化和系統(tǒng)化了呢?
張文輝：因為我們這個行業(yè)有幾樣，比如有句廣告詞是“沒有最好，只有更好”。實際上渠道服務也是一樣的，沒有最好的，只有更好的。相對來說，嘉麗士的渠道服務相對是比較完善的，主要表現(xiàn)在幾個方面，第一個是我們有幾個指標衡量。一個是用戶滿意度;還有一個是合作伙伴的滿意度，合作伙伴包括很多，包括我們的經(jīng)銷商，分銷商，裝飾公司，工程公司等等;第三個是回報率。你的回報夠不夠高?說明了什么?渠道服務主要是這三個方面來看是否專業(yè)化和系統(tǒng)化。
粘性營銷 成就客戶
騰訊家居：在客戶服務當中，我記得是有這么一句話：“成就客戶”。“成就客戶”這四個字里面除了包含了合作的意思，是否還有更加深層的含義?所以才用了“成就”?
張文輝：對，“成就客戶”是我們基本理念里面的一句話，也是第一句話，就是成就客戶。嘉麗士今年的定位是“只為高端人士”，什么含義?我們不僅僅是對財富的追求，我們對高端人士有一個定義，高品位、高素質(zhì)、高收入。并不是說我有錢了，你就可以成為一個高端人士。比如說我們原來有一種貴族式的生活，現(xiàn)在也是一樣的，英國傳統(tǒng)里面，貴族一定是有錢，但是有錢不一定會成為貴族。我們理解的高端人士不一定是特別有錢的，但是有錢的也不一定就是高端人士。
我們講究的是高品位和高素質(zhì)，這個很重要。“只為高端人士”的含義就是告訴我們的每一個消費者，或者是我們的每一個合作伙伴，我們的經(jīng)銷商，你自己就要成為一個高端人士，我們的員工也是一樣的，你是不是高品位的，是不是高素質(zhì)的?是不是高收入的?這也是我們未來的一個目標。讓每一個愛我們的員工、合作伙伴成為新的三高。這是我們的追求，也是對于“成就”的一個定位。
騰訊家居：目前3+3粘性營銷模式可謂是風靡了全國，通過召集各地經(jīng)銷商的學習，使粘性的作用發(fā)揮得淋漓盡致。這種模式是否在很大程度上促進了“成就客戶”這樣的理念?
張文輝：當然。可能很多人都不是很清楚，中國的涂料渠道商整體來說層次是不高的，我們也不是說油工的程度就一定不高，只是說他的教育程度和理論水平是有限的，很多人不懂得怎么營銷，只認為是一個生意。實際上我們的營銷是有一套理論的，讓我們的每個經(jīng)銷商，每個員工，對營銷的理論水平有很大的提升。
什么是粘性營銷?實際上就是要你花更多的精力和時間在我們品牌上的專注，那么我們就是讓每一個經(jīng)銷商，每一個人的參與度更高。我們?yōu)槭裁匆鑫⒉┩茝V?為什么要做這些活動的推廣?包括我們一些網(wǎng)站的推廣，其實是讓我們的合作伙伴、經(jīng)銷商、用戶花更多的時間來關注我們。
另外粘性營銷有一個關鍵詞，叫“微媒體”，我們要讓每一個消費者、經(jīng)銷商、員工都明白，你自己就是一個媒體，你就有責任對品牌做傳播。到現(xiàn)在為止，很多經(jīng)銷商都已經(jīng)是充分理解了這種定位，我們所謂的粘性營銷是什么?我要參與進來，我要成為一個媒體，我就有這個責任去把嘉麗士的品牌向我的親戚、朋友、同學進行傳播，是這個意思。
騰訊家居：這種粘性營銷的會議傳播模式算不算是剛才您提到的傳、幫、帶里面的“傳”?
張文輝：對，也就是這個意思，一套一套來的。
70分：服務提升無止境
騰訊家居：目前是否有定期做回訪經(jīng)銷商這一塊的工作?經(jīng)銷商給到企業(yè)服務的平均分是多少分?
張文輝：這個有具體的規(guī)定，也有具體的考核，但是客戶服務不是無條件的滿足客戶的要求。其實衡量的指標很簡單，就是經(jīng)銷商他是不是把你這個品牌，或者是把這個涂料作為他一個奮斗的事業(yè)，還有就是盈利指標也是一個標準，他是不是賺錢。這些年以來，服務的效果，越來越多的單店，我們的盈利是超百萬的。
讓經(jīng)銷商來給我們打分的話，我想可能不太好打。為什么?因為我們的經(jīng)銷商，他很少有對比性的，為什么沒有對比性?他只對我們一個企業(yè)負責，只和我們打交道，沒有去和立邦打交道，也沒有和其他企業(yè)打交道，所以就沒有可比性，所以說打分的話，可能就不是很好的一個衡量指標。我覺得還是從幾個方面，一個是盈利水平，還有一個是專業(yè)程度，他是不是真的是把你這個企業(yè)作為他長期奮斗的事業(yè)來做。
騰訊家居：如果說請您為自己的渠道服務團隊打個分，您可以打多少分?
張文輝：應該是打70分左右。
騰訊家居：高于及格分數(shù)，但是低于80分?
張文輝：達不到優(yōu)秀，因為服務的提升是無止境的。就是說未來我們還有很多的提升空間要做。還有很多的細節(jié)我們是可以完善的。
騰訊家居：比如說哪些細節(jié)?就渠道服務這一塊。
張文輝：太多了，如果是談細節(jié)的話太多了。最重要的是經(jīng)銷商是不是接受你的觀念，經(jīng)銷商是不是接受我們定位的觀念?只有這一步走對了以后，其他的事情才能夠到位，所以說一個最簡單的辦法是什么呢?就是你是否把我們的品牌基因完全傳達給經(jīng)銷商，或者是經(jīng)銷商的每一個店員、導購，讓他們對我們的品牌定位有更多的了解，這個是最重要的細節(jié)。
消費服務重在溝通
騰訊家居：接下來我們可以從消費者來考慮，消費者畢竟是為產(chǎn)品最終消費買單的，一般可能會比較少面對我們企業(yè)。那么作為企業(yè)，您認為企業(yè)如何去處理這種企業(yè)與消費者之間的關系?
張文輝：企業(yè)和消費者之間是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供最好的體驗，提供更高的品牌價值。因為現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)，實際上在一個行業(yè)中的差別并不是太大。那么你是否能夠給他提供更好的體驗?還有一個是這個品牌的價值是不是提供得更高?差異就在這里。我們始終是對產(chǎn)品的研發(fā)以及我們對品牌價值的體現(xiàn)、提升做更多的事情。
騰訊家居：消費者在購買產(chǎn)品的時候，其實表明了已經(jīng)對我這個品牌的認同，但是有些時候購買回去可能會發(fā)現(xiàn)一些問題，可能就說這個不好，哪里不好，可能就會有一些投訴。您認為造成這種現(xiàn)象的一些原因是什么?
張文輝：這種情況只有兩個。一個是服務沒到位，讓消費者覺得很失望。另外一個是品質(zhì)有缺陷，只有這兩種情況會造成用戶的投訴。再說別的情況應該也沒有。
騰訊家居：在造成投訴后，第一時間可能就是售后服務了，您是如何看待售后服務這個環(huán)節(jié)的?它的服務理念處于怎樣的地位?
張文輝：其實服務最重要的事情是一個溝通，你要和你的消費者之間建立足夠的溝通。很多的誤解都是溝通不到位所造成的，應該說99%的情況都是這樣造成的，其實就怕你不溝通，不去溝通，不去主動的做溝通，而是聽之任之，這樣的情況產(chǎn)生最惡劣的后果就是投訴。另外，消費者對這個產(chǎn)品是無知的，比如說我們在買一件衣服的時候，你說你對服裝了解很高嗎?我們在買一些電腦的時候，你懂電腦嗎?我不懂。懂硬件嗎?我也不懂。所以說其實消費者對產(chǎn)品是無知的，作為我們企業(yè)來說，我們就需要給消費者提供更多的引導，讓他去體驗我們的產(chǎn)品。
門店三部曲：“把服務做在前面”
騰訊家居：目前全國經(jīng)銷商的網(wǎng)絡門店是直接面對消費者的一張臉，您認為門店應該如何把這種服務做得更好?更透徹?
張文輝：這是一個很大的話題。具體到終端，簡單說有幾點：門店如果想把服務做得更好，第一個應該把服務做在前面，就是導購員和店長售前的引導和體驗很重要。你要在售前就告訴消費者，我們的品質(zhì)標準是什么，能達到什么樣的標準，有什么樣的效果，這個很重要。
第二個是定單的跟蹤，這個也是有很多提升的空間。目前來說，國內(nèi)行業(yè)中很多店面，不做這種定單跟蹤，賣出去基本上就沒事兒了。我們是在定單跟蹤這一塊做了足夠多的文章。
門店還負責客戶管理的事情，我們每天在全國產(chǎn)生很多定單，怎么樣把這種客戶信息收集起來，供公司分析整理，這個也很重要。
應該是從這三方面來提升終端的服務。
產(chǎn)品創(chuàng)新與新品完善齊頭并進
騰訊家居：產(chǎn)品無疑是企業(yè)聯(lián)系消費者最直接的表現(xiàn)形式，今年嘉麗士在產(chǎn)品方面會有哪些比較大的動作?新品推出?
張文輝：產(chǎn)品創(chuàng)新這一塊，我們今年做了很多工作，去年也做了一年的儲備，今年我們會花很多精力和時間來推廣我們的新品，一個是臻品系列，這個系列的產(chǎn)品目前來講在行業(yè)中應該是領先的。還有一些產(chǎn)品是革命性的，比如說我們的26度，這個產(chǎn)品去年銷售得非常圓滿，現(xiàn)在的反饋也非常好。
我就講一個特點，就如26度一樣，最近廣東每天都非常潮，可能回到家里面發(fā)現(xiàn)地上全是水，墻上也流水了。我們26度的產(chǎn)品有一個比較特殊的功能，就是漆表面不結霧，墻上是不沾水的，當然這個產(chǎn)品還有冬暖夏涼等等革命性的功能，這個也是我們在墻體上革新的產(chǎn)品。
今年我們在墻面和軟裝這一塊會有很大的突破，比如說墻紙，我們現(xiàn)在已經(jīng)正式上市了，包括未來我們的窗簾，軟裝這一塊都會逐步的完善產(chǎn)品研發(fā)。我希望你們能更多關注我們未來的新產(chǎn)品推廣，對行業(yè)來說都是比較領先的。
騰訊家居：非常感謝張總和我們廣大消費者一起分享嘉麗士服務的點滴。在采訪的最后，請您對著我們的鏡頭，借著3.15來臨之際，向廣大的消費者表達您的消費情愫。
張文輝：每個人都是消費者，我自己也是消費者。我消費的基本前提，第一必須是要購買品牌的東西，當然什么是品牌可能每個人的定義不一樣，我有我的定義，我的品牌就是我認可的品牌。第二個是我們一般人來說，消費的時候都會和我們的商家或者是賣家砍價格、壓價，我的觀念是要給人后路，也給自己后路，讓我們的商家有足夠的利潤空間，你才能夠購買到最好的服務。也就是說，盡量購買不打折的產(chǎn)品。謝謝!