涂料行業經過多年發展，市場環境演變為寡頭壟斷下的馬太效益日劇的過度飽和競爭市場狀態，國內涂料企業面臨突圍難度加劇和生存空間擠壓的雙重危機。那么中國涂料企業出路何在？也許有人說是研發？縱觀涂料行業不乏有科技含量的新品參與市場競爭，結果較少獲得消費者層面的認知和親睞在市場層面也較少在銷量上有大的突破；也許有人說是產品？在涂料產品過度同質化的今天，即使在極具性價比優勢，國內的涂料企業產品質量早已達到或超過國際品牌的情況下，銷量和影響力仍舊落后于國際一線品牌；也許還有人說是渠道？國內企業嘉寶莉擁有涂料行業最完善的銷售渠道網絡，但其市場運作和品牌策略方面仍舊與一線品牌有較大的差距；也許有人說是服務？國內服務的標兵華潤涂料，雖然在服務營銷上確立了自身的優勢，但在綜合競爭力、品牌價值等方面仍舊遜色于立邦和多樂士。也許還有人說是廣告？前年央視建材行業標王三棵樹漆，雖然借助于廣告拉力銷量上有所提升，但其綜合實力層面同一線品牌還不在一個水平線上。其實，以上所說的研發、產品、渠道、服務和廣告，都只是左右涂料企業成敗和出路的關聯性枝節，并非是，左右企業成敗的關鍵和根本性因素。
涂料企業的出路在營銷
決定涂料企業成敗的主因是什么呢？是營銷。只有營銷，才能構建企業完善的營銷體系，才能提升產品和品牌的價值，才能確立市場的領先優勢。
縱觀立邦涂料進入中國市場的發展史，完完全全就是一部教科書式的營銷史，同樣多樂士采取的跟隨戰略，也是徹頭徹尾的營銷策略史，兩位國際品牌不一而同選擇從營銷戰略上占領營銷致勝的制高點，最后實現了稱霸中國市場的地位。營銷界有句名言：“我們賣的不是產品，我們賣的是營銷理念”。這句名言是立邦和多樂士成功的最深邃的詮釋。只是，在立邦多樂士成功的背后，很多國內的涂料企業老板簡單的認為他們只是廣告的成功，還不能深刻的認識到營銷對于企業對于市場推廣的重要性。立邦創新出“凈味”概念，同時也為自己分類出一片屬于自己差異化的“凈味”領域內的市場藍海。不懂營銷的認定，立邦是炒作偽概念長久不了，有營銷深度的一定會十分贊同立邦的凈味營銷理念，市場最后的結果也佐證了立邦概念營銷的成功。華潤涂料成功之處在于做好了一件事：服務營銷。我們提到華潤，首先想到的就是“無氣噴涂服務”，“無氣噴涂服務”儼然已經成為華潤品牌的專屬標志。華潤的成功之處就在于通過服務分類營銷打造了屬于自己的獨特優勢，從而確立了在涂料行業中“服務制勝”的領先品牌地位。服務營銷，是華潤基于涂料市場日趨競爭加劇以及綜合自身優勢資源配置作出的戰略性市場定位或突破口，在戰術層面通過“服務營銷→追求裝飾效果→差異化口碑營銷→品牌和銷量提升”等措施逐步確立了華潤區別于其他品牌的獨特優勢。從某一個層面來說，華潤的成功也僅僅是做好了在服務分類領域的營銷組合，但我們也同時應該看到華潤還有很多營銷方面的短板，這些短板導致了華潤在綜合實力上與立邦多樂士尚有不小的差距。涂料行業最近幾年的黑馬麗莎涂料的成功，是“事件營銷+網絡營銷”兩者組合式營銷的成功，更加佐證了營銷對于涂料企業生存和發展的重要性，尤其對于目前陷入瓶頸的中小型涂料企業來說，找到了開啟市場的鑰匙。國內的涂料品牌，之所以面臨生存或受阻或瓶頸的狀況，最根本的原因是在營銷層面營銷意識形態上以及創新營銷上鮮有建樹，也就是尚不具備在營銷戰略的高度統籌規劃提煉自身的優勢，并通過戰術層面策略性同市場無縫接軌的能力。2012年中國涂料市場，很多企業處在茫然無措，不知所措的境地，不知道也不清楚，企業的出路到底在哪里？年前筆者見過一些涂料企業的老板，他們對我說，我的企業重新設計更換了包裝，也請了形象代言人，也重新定位了品牌形象更換了宣傳物料，同時也組織了銷售團隊，為什么我的渠道就是開不起來呢？其實，這方面也是很多企業老板的困惑，那么，困惑的根源在哪里呢？做為營銷經理人我們有必要也必須為中國涂料企業解開疑問和困惑。
很多涂料企業認為，涂料行業屬于低關注度、半成品特性、專業屬性強的，在銷售過程中容易受到過多中間環節的影響，沒有辦法直接做銷售者受眾終端，或者說即使做了也效果不佳，其實這是認識上的誤區，是企業不清楚如何有針對性的進行“精準營銷”更是對于企業自身的綜合營銷實力和能量認識不夠把握不足的結果�，F在的涂料市場競爭，已經由低層次的產品、規模、渠道等硬件競爭過度到高層次的品牌價值、營銷能力、服務價值等與消費者認知密切相關的軟性綜合實力的競爭，現在不是你的企業有多大，硬件多優勢，產品多好，就能獲得市場和終端消費者認可，就能立足于市場的，所以，我們的涂料企業一定要想辦法提升自己的軟件綜合實力。提升軟性綜合實力，依靠什么？營銷，其他別無它法。營銷要解決的問題或者說營銷的作用，就是在實戰層面讓消費者認識到的我的產品和品牌價值，是優于競爭對手的，是值得終端消費者購買的。涂料企業的營銷，體現在充分整合自身資源提煉自身優勢的前提下，采用有針對性的營銷策略或營銷手段，策略性實現與市場與消費者之間的無縫對接。哪個品牌對接的好，勢必會在營銷戰術層面略勝一籌，勢必會贏得消費者的認可和市場增長。立邦和多樂士無疑是在營銷戰略戰術層面務實科學的先行者，正是有了正確的營銷策略在市場上確立并鞏固了領先的優勢。中國市場大多的涂料品牌，重銷售而輕營銷，銷售的目的是為了銷售而銷售，往往不重視也不愿意花精力去提升企業自身的綜合軟性實力，中國企業缺乏核心競爭力缺乏核心優勢，一個很重要的方面就是急功近利忽視這個短板所致。增強企業的核心競爭力，提煉企業的綜合優勢，是進行營銷活動的基礎，直接決定企業產品的核心競爭力以及持續的盈利能力，很多企業就是在這方面下的功夫不足，不明白也不懂得這個對于市場的重要性。提煉優勢是個系統化的工程，主要體現在以下方面：企業定位，品牌定位和品牌形象，產品定位和產品訴求功能化細分，以及企業盈利模式，基礎管理體系，支撐體系，營銷管理體系，企業文化建設，與眾不同的營銷模式和個性化服務模式等。所以說，提煉自身綜合優勢并轉化為企業的軟性綜合實力，是目前很多涂料企業都忽視的，這個營銷短板不提高，中國涂料企業是沒有機會做大做強的。即使目前國內市場大多的二三線品牌，同樣因為這個短板而苦苦找不到提升品牌附加值的途徑，而無奈游離于一線品牌之外，造成目前困境一個關鍵因素是中國涂料行業比較缺乏真正有營銷高度和深度的營銷經理人。
為什么營銷對于涂料企業的成敗是至關重要的？原因有三：
一信息的不對稱性，彰顯營銷的重要性。涂料行業的低關注度、耐用品屬性和半成品屬性，導致涂料企業同消費者之間的信息極大不對稱，造成的結果是消費者不了解也不愿意去了解涂料產品的優劣。在這種“畸形”購買意識形態下，營銷的作用就體現出來了。正因為信息的不對稱性，企業才需要在營銷上下功夫，在實戰層面讓消費者認識到的我的產品和品牌價值，是優于競爭對手的，是值得消費者購買的。涂料行業的營銷，與其他行業相比，操作起來更具復雜性和難度，因為涂料產品是半成品，從消費層面來說，消費者最終認可的是裝飾涂裝的效果，效果好則認為產品好，但實際情況是涂裝的效果依托“三分涂料，七分涂裝”受中間環節比如：涂裝操作工和涂裝設備等因素影響更大。涂料行業的成功營銷，首先需要從戰略層面讓消費者知道我的產品，相信我的產品，通過系列的營銷策劃來拉抬產品和品牌的價值，實現價值銷售拉動，同時也要從戰術層面從具體的受眾對象上通過組合營銷等營銷手段，來實現銷售推動。
二市場形勢，需要涂料企業借助組合營銷來參與市場的競爭。涂料行業的營銷，相對于其他行業來說，營銷理念和營銷戰術層面都是發展比較滯后的，即使在營銷實戰層面也是粗線條的�，F階段的市場環境，市場競爭升級，前面已經講了，企業即使擁有好的技術好的產品，同樣有可能不被市場和終端消費者所認可，“酒香也怕巷子深”，好的產品好的企業同樣需要借助于營銷層面才能贏得市場獲得消費者的認知�，F階段的企業為了求生存求發展，想盡各種辦法使出各種各樣市場招數參與市場競爭。涂料行業的營銷戰爭，更多的是通過價格戰、廣告戰、促銷戰等低層次的競爭手段來拼殺，競爭此起彼伏，拼殺之后大家都是受傷者。繁囂過后，我們發現真正在營銷方面做的好的企業并在品牌和銷量方面收獲成功的企業并不多？為什么？一方面，是現階段的很多涂料企業沒有準確的營銷策略，營銷的目的是為了銷售而銷售，缺乏長遠的適合企業自身的營銷戰略；二是企業的營銷定位和營銷戰術的缺失或者營銷戰略、營銷戰術同涂料市場錯位脫節，結果就是營銷策略和營銷活動相互脫節，銷售乏力或不得其法；三是，單個單方面的營銷策略，已經很難激起市場波瀾，很難起到激起消費拉抬銷量的目的了。借助于組合式營銷才是目前市場環境所需要的，一個組合式營銷一般涉及3-5種以上的營銷模式組合，采取循環式鏈式整合在一起拉抬營銷效果，獲得消費者的共鳴最終促使銷售達成。市場在發展的同時，需要我們企業也要緊跟市場發展步子從自身層面刻不容緩提升企業的營銷能力和營銷管理水平來增強企業的綜合競爭力，市場弱勢的企業一定是營銷力低下綜合競爭力差的企業，市場強勢的企業也一定是在市場上充分展示了自身超強營銷力和核心競爭力的優勢企業。
三是只有營銷，才是品牌提升的關鍵。涂料企業的的競爭歸根結底是營銷的競爭，以最低的投入實現最大的收益。一個沒有營銷規劃的企業，是難于在當今的市場上立足的。營銷的核心是，確立企業戰略訴求，并根據戰略規劃布局營銷戰術，在戰術層面落實產品，價格，渠道和促銷等4P策略同目標市場的有機結合，進一步做大市場份額，通過組合營銷提升產品和品牌的附加價值，實現品牌增值的目的。但是，在整個行業的營銷處在一個低層次的營銷初級階段，如何通過高超的營銷策略和營銷手段，分階段分步驟的提升品牌價值和品牌知名度，是我們涂料企業必須加強也一定要實現自我突破的發展瓶頸。
隨著市場競爭的加劇，未來5年涂料行業必將進行一場生死的搏斗戰，能存活下來的企業，必定是企業的基礎管理能力和營銷能力超強的企業。涂料企業，在生產時代和需求時代，由于市場競爭程度低競品少，企業對于軟性營銷需求度和迫切度都不是很強烈，也不能深刻體會營銷在企業經營中的價值；到了目前的競爭階段，由于競品增多和市場競爭高度集中，涂料企業或出現發展瓶頸，或面臨洗牌出局，涂料企業是應該停下來想一想，看一看，定定位，找差距，求突破了，在完善硬件配備的同時，積極補缺和提升軟性營銷實力，在市場競爭中錘煉自己的核心競爭力并不斷確立企業的綜合競爭優勢，才是涂料企業的出路。
郭中正
作者簡介：
郭中正——中國顛覆營銷理論創始人 中國涂料營銷創新實戰派
基于涂料行業特性多年實戰和研究，獨創企業“FCV”營銷模式和“133”經銷商造富模式，并根據不同市場有針對性的獨創“N+1”“1+1”“1+N”等渠道盈利模式，是目前涂料行業較早系統研究營銷創新的成功實踐者。
對于中小涂料企業的突圍：著重兩個方面，一是銷售模式的創新，積極修煉企業的內功，增強企業的軟性綜合實力，一是堅定的走差異化路線，差異化路線包括產品，品牌形象，營銷模式，售后服務等方面的體系差異化。
目前任職于福建信和新材料股份有限公司營銷總監