中石化“易捷”便利店的數(shù)量是中石油“昆侖好客”的1.9倍，但非油品業(yè)務(wù)收入僅是其1.28倍，兩者正在明里暗里展開競(jìng)賽。
加油站便利店的收入眼下雖在營(yíng)收棋局中并不顯眼，但這條新渠道未來(lái)的想象空間十分廣闊。作為一種新的零售業(yè)態(tài)，加油站備受重視，中石化甚至設(shè)下非油品業(yè)務(wù)未來(lái)4年再增長(zhǎng)400%的目標(biāo)。
到加油站除了加油還能干點(diǎn)啥？購(gòu)物、用餐、休息、汽車保養(yǎng)與維修、買彩票、ATM存取款、交水電和煤氣費(fèi)……
城市里以及沿著高速公路、國(guó)道和省道等鋪設(shè)的近十萬(wàn)余個(gè)加油站，正成為石化系統(tǒng)新的利潤(rùn)來(lái)源之依托。
據(jù)中石化財(cái)報(bào)，非油品業(yè)務(wù)在2011年的收入達(dá)82.6億元。所謂非油品業(yè)務(wù)，即加油站油品銷售之外的收入：便利店，以及與餐飲或廣告商等合作而獲得的租金收入等，其中便利店占相當(dāng)比重。
細(xì)心的人可能留意到，最近幾年，越來(lái)越多的中國(guó)石油（簡(jiǎn)稱中石油）和中國(guó)石化（簡(jiǎn)稱中石化）的加油站里開起了便利店，前者的品牌名稱為“昆侖好客”，后者叫作“易捷”。
截至2011年底，全國(guó)共3萬(wàn)多家的中石化加油站中，已有逾1.9萬(wàn)家開設(shè)了易捷便利店。
中石油未在年報(bào)中明確寫出非油業(yè)務(wù)的營(yíng)收，不過(guò)據(jù)其提供給南方周末記者的數(shù)據(jù)，2011年非油品業(yè)務(wù)的營(yíng)收為64.1億元；全國(guó)共1.9萬(wàn)家中石油的加油站中，超過(guò)1萬(wàn)家開設(shè)了昆侖好客便利店。
也就是說(shuō)，兩大石油巨頭一年里“不務(wù)正業(yè)”，即斬獲146.7億元。盡管在營(yíng)收棋局中，這些收入所占比重微乎其微（兩大巨頭2011年?duì)I收分別超過(guò)2萬(wàn)億元和2.5萬(wàn)億元），但這塊新業(yè)務(wù)未來(lái)的想象空間十分廣闊。
他們是怎樣玩轉(zhuǎn)這一盤生意的呢？
“領(lǐng)導(dǎo)非常重視”
商品采購(gòu)的權(quán)限上，中石化的策略是，“一些大的合作項(xiàng)目”由總公司出面談妥，再向地方布局；而分公司在地方特產(chǎn)等商品的采購(gòu)上則有更大的自主性，賦權(quán)結(jié)構(gòu)最低的層級(jí)是加油站站長(zhǎng)的建議權(quán)。
在中石化的易捷便利店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些在普通便利店里并不常見的商品，比如福建特產(chǎn)、印有易捷商標(biāo)的長(zhǎng)城葡萄酒、茅臺(tái)酒，甚至此前專供動(dòng)車的飲用水品牌——西藏5100。
“寄生”鐵路系統(tǒng)的西藏5100公司，于2011年在香港上市后不久，即更改和單一大客戶中鐵快運(yùn)間的合同，將2011年到2013年的供應(yīng)量大降三分之二。不久后，它宣布與中石化“聯(lián)姻”，產(chǎn)品進(jìn)入其銷售渠道——包括中石化浙江分公司、上海分公司和港澳中石化在內(nèi)的六千多家易捷便利店。
5100礦泉水的特定渠道總代理商、廣東漢騰市場(chǎng)推廣主任廖健和在接受南方周末記者采訪時(shí)稱，之所以選擇和加油站便利店合作，是因?yàn)槠洹翱蛻羧汉?100定位相符，有車一族，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力”。
廖健和透露，從其負(fù)責(zé)的華南地區(qū)500家加油站便利店的銷售情況看，2011年上架以來(lái)，月平均銷量是4萬(wàn)瓶。有促銷活動(dòng)的時(shí)候，月銷量能達(dá)到數(shù)十萬(wàn)瓶，比普通便利店業(yè)績(jī)要好得多。
已經(jīng)嗅出加油站便利店渠道優(yōu)勢(shì)的并非5100礦泉水一家。早在2009年9月底，中石化便與貴州茅臺(tái)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在彼時(shí)全國(guó)范圍內(nèi)的1.5萬(wàn)家便利店里售賣茅臺(tái)酒。
與此同時(shí)，長(zhǎng)城葡萄酒專柜也來(lái)了。在外國(guó)人出入比較頻繁的北京日壇店，店面的四分之一都用來(lái)開設(shè)各種品牌的紅酒和洋酒專柜。這家“五星級(jí)加油站”的便利店店長(zhǎng)呂女士對(duì)南方周末記者稱，便利店日均營(yíng)業(yè)額在7500元左右，煙酒和飲料賣得最好，各占到三分之一。
按此計(jì)算，僅此一家便利店的年?duì)I收超過(guò)270萬(wàn)元，是中石化易捷便利店2011年平均營(yíng)收（43.5萬(wàn)元）的6倍多。
什么樣的商品更容易進(jìn)入加油站便利店？中石化北京石油非油品中心負(fù)責(zé)人接受南方周末記者采訪時(shí)稱，易捷便利店商品采購(gòu)的權(quán)限，并非單一的“中央集權(quán)”，中石化的策略是：“一些大的合作項(xiàng)目”比如貴州茅臺(tái)，由總公司出面談妥，再向地方布局；而分公司在地方特產(chǎn)等商品的采購(gòu)上則有更大的自主性。
“這種賦權(quán)結(jié)構(gòu)最低的層級(jí)是加油站站長(zhǎng)的建議權(quán)。”他說(shuō)。
分公司選擇的地方性供應(yīng)商中，大型國(guó)企的身影出現(xiàn)頻繁。2011年9月，中石化和福建省政府簽署了合作框架協(xié)議，主旨便是推動(dòng)福建特色商品進(jìn)入中石化所有加油站便利店系統(tǒng)銷售。福建省長(zhǎng)在主政福建前，曾任職中石化總經(jīng)理。
福建省為此專門成立了“閩貨推廣辦”，以積極推進(jìn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)。“領(lǐng)導(dǎo)非常重視這個(gè)工作”，其工作人員對(duì)南方周末記者說(shuō)，福建省已和中石化達(dá)成全年2.1億元的供貨意向，首批交易金額超過(guò)2000萬(wàn)元，福建特色的25個(gè)品牌共百余種單品目前已陸續(xù)在易捷便利店上架。
經(jīng)過(guò)選擇的商品，先是存儲(chǔ)到中石化自建、合建或租賃的中央倉(cāng)，通過(guò)外包的第三方物流公司，配送到全國(guó)范圍內(nèi)的每一家便利店，再由員工貼上價(jià)簽，售賣給消費(fèi)者。
定價(jià)也有學(xué)問。一位不愿署名的民營(yíng)加油站站長(zhǎng)向南方周末記者透露，中石化的原則之一是“一定要高于超市”。有趣的是，這家也開設(shè)了便利店的民營(yíng)加油站，定價(jià)策略是，要比一般超市高，也要比中石化和中石油便利店的價(jià)格高。
“蛋糕足夠大”
加油站空間的商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘出來(lái)，石油巨頭們有時(shí)對(duì)送上門來(lái)的新生意和新主意應(yīng)接不暇。而一些看好其渠道優(yōu)勢(shì)的合作者，寧愿先期犧牲一些利益，目的只為“先入為主”。
在便利店的帶動(dòng)下，中石化和中石油正在試圖將眾多加油站的角色塑造為“服務(wù)驛站”。
號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大第三方線下支付公司的拉卡拉目前是中石化易捷、中石油昆侖好客以及BP加油站便利店的合作伙伴。顧客在便利店可完成信用卡還款、手機(jī)充值、網(wǎng)購(gòu)付款、購(gòu)買游戲充值卡等業(yè)務(wù)，還可以完成水、電、煤氣、固定電話及寬帶繳費(fèi)等事宜。
拉卡拉高級(jí)副總裁李廣雨對(duì)南方周末記者稱，拉卡拉目前已在北京、安徽等地的易捷便利店陸續(xù)安裝近500臺(tái)自助終端，月交易量已達(dá)10萬(wàn)筆左右，月交易金額2000萬(wàn)元左右。合作的方式是：由中石化支付終端機(jī)具服務(wù)費(fèi)，拉卡拉則向中石化提供交易手續(xù)費(fèi)分成。雙方均未透露具體的分成比例。
擁有肯德基、必勝客和東方既白等快餐品牌的百勝集團(tuán)也在2011年和中石化敲定合作意向。百勝中國(guó)公司在給南方周末記者的書面回函中稱，截至2012年4月24日，在上海、山東、福建、廣東等地的中國(guó)石化加油站，百勝已開出肯德基汽車穿梭餐廳、必勝宅急送共9家餐廳。雙方將爭(zhēng)取在未來(lái)5年內(nèi)，將餐廳數(shù)量增加到50家，也就是5年擴(kuò)大4倍。
有趣的是，早在2006年，麥當(dāng)勞就和中石化簽署了合作協(xié)議，其麥得速汽車餐廳也曾在中國(guó)落地，現(xiàn)在中石化又選擇與百勝合作，多少反映麥當(dāng)勞此前的難如人意，而中石化方面對(duì)此的公開回應(yīng)是“蛋糕足夠大，足夠兩家分”。
無(wú)論如何，最大的贏家是石油巨頭們。2010年，曾有消息稱另一家央企華潤(rùn)集團(tuán)旗下的零售巨頭華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有意收購(gòu)中石油旗下加油站的便利店業(yè)務(wù)，但遭中石油拒絕。
加油站空間的商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘出來(lái)，石油巨頭們有時(shí)對(duì)送上門來(lái)的新生意和新主意應(yīng)接不暇。而一些看好其渠道優(yōu)勢(shì)的合作者，寧愿先期犧牲一些利益，目的只為“先入為主”。
2011年4月，中石化與國(guó)內(nèi)的航空媒體運(yùn)營(yíng)商——航美傳媒正式簽署“中國(guó)石化加油站戶外媒體綜合開發(fā)”項(xiàng)目。按照計(jì)劃，在未來(lái)5年半左右的時(shí)間里，航美傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò)將陸續(xù)覆蓋到中石化所有的加油站。
航美和中石化的合作，早在2009年就已展開。當(dāng)時(shí)“搶食者”還有分眾傳媒、北廣傳媒等廣告業(yè)巨頭，航美最終競(jìng)標(biāo)成功，并“繳納了一筆當(dāng)時(shí)看來(lái)數(shù)額不菲的資源費(fèi)”。
其董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官郭曼在接受南方周末記者采訪時(shí)稱，事實(shí)上一直到2011年初，航美的加油站業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。
“遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，給加油站戶外廣告管理帶來(lái)極大挑戰(zhàn)，”他說(shuō)，“和機(jī)場(chǎng)廣告不同，航美需要大量人員對(duì)加油站廣告內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)，僅更換廣告牌內(nèi)容的工作人員全國(guó)就要五六百人，且效率低下。”
為減少二三線城市的管理成本，航美最終將加油站廣告權(quán)分包給當(dāng)?shù)睾献魃蹋D(zhuǎn)而收取一定的管理費(fèi)，結(jié)果這種模式同樣受到挑戰(zhàn)，“我們一些全國(guó)性客戶，想在這些地方打廣告都做不了主。”
盡管管理有些失控，過(guò)去近三年里燒掉了兩個(gè)億，股價(jià)更是長(zhǎng)期低迷、市值嚴(yán)重縮水，但郭曼卻依舊樂觀。慶幸的是，2011年第三季度開始，航美在加油站的業(yè)務(wù)終于實(shí)現(xiàn)盈利。
誘人的馬拉松
中石化將2015年非油品業(yè)務(wù)的營(yíng)收目標(biāo)定在500億，也就是4年增長(zhǎng)400%。但對(duì)非油品業(yè)務(wù)，北京非油品銷售中心說(shuō)，上面的要求是“不強(qiáng)求，不虧本”。
圍繞加油站便利店的故事，美國(guó)早在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)較普遍。而加油站伴隨成品油零售市場(chǎng)試驗(yàn)性開放而在中國(guó)開始大面積出現(xiàn)，已經(jīng)是20世紀(jì)90年代初的事了。
到2011年底，遍布中國(guó)的大小加油站已逼近10萬(wàn)個(gè)，兩大石油巨頭和其他民營(yíng)及合資加油站，各占半壁江山。
其實(shí)兩大油企早在2002年前后，就已涉足非油品業(yè)務(wù)。不過(guò)初期的嘗試零星散亂，缺乏整體思路。雖然如上海捷強(qiáng)、北京物美、聯(lián)華快客等零售品牌都看中了加油站的渠道價(jià)值而率先和石化合作，但后來(lái)均因各種理由最終退出。
2008年，中石油和中石化再次出擊，紛紛制定發(fā)展規(guī)劃，并先后推出自有便利店品牌。
同年3月，商務(wù)部出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這是中央明確支持油企開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的信號(hào)。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，此文件出臺(tái)前不久，石化企業(yè)終于正式和煙草集團(tuán)達(dá)成合作意向，拿到了加油站便利店銷售煙草的許可證，為加油站開辟了重要的財(cái)源。
4年中，中石油和中石化的非油品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。以中石化為例，其非油品業(yè)務(wù)在2011年的收入達(dá)82.6億元，而這一數(shù)字在2010年是57億元，2009年為30億元，2008年只有11億元。
民營(yíng)、外資及合資類型的加油站對(duì)非油品收入同樣寄予希望。位于杭州蕭山的民營(yíng)石油公司——萬(wàn)豐石油，將非油品純銷售900萬(wàn)元的指標(biāo)，列為2012年公司主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而殼牌中國(guó)則稱，自2007年以來(lái)的5年中，其在全國(guó)9個(gè)省市運(yùn)營(yíng)的近700家加油站便利店，每年銷售額的增長(zhǎng)百分比都超過(guò)兩位數(shù)。
中石化和中石油2011年非油品業(yè)務(wù)營(yíng)收共146.7億元，與油品業(yè)務(wù)的收入相比，表面上“無(wú)足輕重”，但他們卻想下一盤更大的棋。
中石化將2015年非油品業(yè)務(wù)的營(yíng)收目標(biāo)定在500億，也就是4年增長(zhǎng)400%。
美國(guó)的情形是怎樣的呢？根據(jù)美國(guó)能源部下屬的官方機(jī)構(gòu)美國(guó)能源資料協(xié)會(huì)（EIA）發(fā)布的報(bào)告，目前美國(guó)的加油站便利店銷售收入占整個(gè)加油站總收入的比重可以達(dá)到30%-40%，形成的利潤(rùn)占總利潤(rùn)的55%-65%。
北京石油管理干部學(xué)院油品營(yíng)銷與加油站管理研究所所長(zhǎng)王旭東介紹稱，目前國(guó)外的加油站，因?yàn)橛推返睦麧?rùn)非常薄，已經(jīng)基本進(jìn)入到“自有他營(yíng)”的階段，也就是石油公司把加油站出租給便利店經(jīng)營(yíng)，“以非油養(yǎng)油”。
而在中國(guó)，這種階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來(lái)。兩大油企堅(jiān)持把品牌和渠道掌握在自己手里。油價(jià)在不斷提高，便利店里的商品利潤(rùn)也不菲。
在美國(guó)，加油站便利店模式填補(bǔ)了人們生活中的一種空缺，習(xí)慣周末到郊區(qū)大型商場(chǎng)購(gòu)物的美國(guó)人，日常生活的零星需求則可以在加油站便利店實(shí)現(xiàn)，且國(guó)外很多商店關(guān)門早，要買東西去24小時(shí)營(yíng)業(yè)的加油站是上乘選擇，這早已經(jīng)成為一種自然存在的消費(fèi)文化。
但在中國(guó)，“買東西到加油站”這種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，短時(shí)間內(nèi)似乎并不現(xiàn)實(shí)。也正因?yàn)榇耍惺本┓怯推蜂N售中心負(fù)責(zé)人對(duì)南方周末記者稱，目前北京中石化的非油品業(yè)務(wù)投入和產(chǎn)出“基本持平”，上面的要求是“不強(qiáng)求，不虧本”。