涂料與油墨
近年來，中國建筑行業(yè)蓬勃發(fā)展。家居墻面漆又是涂料行業(yè)里非常重要的一塊大蛋糕。家居墻面漆以其產(chǎn)品線豐富齊全，適合專賣店形式經(jīng)營，能方便解決消費(fèi)者個(gè)性的墻面裝飾需求而受到行業(yè)的追捧。于是，在華潤、嘉寶莉之后，美涂士、三棵樹、經(jīng)典、巴德士等二線國產(chǎn)涂料品牌也陸續(xù)誕生。然而，經(jīng)過幾年的發(fā)展，涂料企業(yè)數(shù)量成倍增加，同時(shí)也受到“洋品牌”的一再沖擊，除了老牌的多樂士、立邦之外，近年來都芳、福樂閣、迪古里拉芬琳漆等外資品牌也加入了中國涂料市場的爭奪戰(zhàn)。因此，行業(yè)競爭壓力也越來越大。其中有的在衰退，有的已遭遇到了發(fā)展瓶頸而無法突破，有的在奮力破局。于是整體涂料行業(yè)，特別是對于家居墻面漆生產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品策略模式該如何完善就變得非常重要了。
理論意義上，所謂產(chǎn)品策略即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。這里，值得涂料企業(yè)參考的一個(gè)“跨界”的例子就是曾經(jīng)的手機(jī)巨頭諾基亞：
據(jù)國外媒體報(bào)道，諾基亞在4年之間，市值僅剩下1/7，連續(xù)14年的手機(jī)生產(chǎn)冠軍地位，將被韓國三星電子取代，到第三季度更會被蘋果超越。惠譽(yù)國際將諾基亞債務(wù)評級，下調(diào)至BBB-的最低投資級別，尚差一級就會與垃圾級別看齊。一個(gè)有著146年歷史的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，怎么能夠在4年時(shí)間，就瀕臨崩壞？其實(shí)，并不缺乏眼光與技術(shù)創(chuàng)新。事實(shí)上，諾基亞十年前就已經(jīng)看到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)趨勢。1996年，諾基亞就推出智能手機(jī)概念機(jī)，比蘋果iPhone早了超過 10年。2007年，諾基亞在全球率先推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌OVI，比蘋果AppStore早了一年。早在2004年，諾基亞內(nèi)部就已經(jīng)開發(fā)出觸控技術(shù)，甚至是現(xiàn)在當(dāng)紅的3D技術(shù)也已存在。但是諾基亞舍棄觸控風(fēng)潮，只因?yàn)樗母叱杀撅L(fēng)險(xiǎn)。不愿早點(diǎn)放棄早已落后的塞班系統(tǒng)，只因它曾在市場有高達(dá)80%的成功記錄。最后，諾基亞連翻身的希望都失去了。是高效率的成本控制思維，放棄了需要燒錢的高端市場的開拓，最終殺死了諾基亞該有的創(chuàng)新。
什么是我們從諾基亞的悲情里該總結(jié)出來的“產(chǎn)品策略”？其實(shí)，它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。諾基亞困于過度的“成本控制思維”，太注重中低端市場的胃口，完全沒有考慮到區(qū)分高端和低端的產(chǎn)品市場的需求，也完全沒有料到，高端市場會如此火爆。市場一直在發(fā)展，消費(fèi)者的需求一再被提高。這就是近年來的“低VOC”、“環(huán)保”、“水性”、“低碳”等被打上各類標(biāo)簽的涂料產(chǎn)品一直被熱賣的原因。但是，緊跟消費(fèi)者環(huán)保風(fēng)的同時(shí)，也要小心掉入“同質(zhì)化”的陷阱。
前兩年隨著政府“建材下鄉(xiāng)” 的火熱，“涂料下鄉(xiāng)”的話題聚集了很多企業(yè)關(guān)注的目光。在開發(fā)農(nóng)村市場的帶動(dòng)下，有些涂料企業(yè)干脆放棄了一線城市的競爭，退居二、三線市場，更有少數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)而專攻農(nóng)村市場。產(chǎn)品、技術(shù)著重于對低端市場的開發(fā)，又因?yàn)閾?dān)心農(nóng)村市場的購買力，而無法消化與一線城市同步的升級產(chǎn)品。我們看到，目前農(nóng)村市場上主推的涂料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎還停留在“建材下鄉(xiāng)”那個(gè)會兒，除了包裝，涂料功能上幾乎就沒有變動(dòng)。而事實(shí)上在一、二線城市“水性”、“竹炭”、“低碳”、“抗污膜”等多種功能的涂料如雨后春筍般涌現(xiàn)。控制成本過度的貼合農(nóng)村市場，而忽視了對現(xiàn)有涂料產(chǎn)品的升級換代，也忽視了農(nóng)村消費(fèi)者，特別是年輕的農(nóng)村消費(fèi)者追求時(shí)尚、環(huán)保的潛在消費(fèi)力。這樣對市場的“誤讀”最終導(dǎo)致了產(chǎn)品策略的“跑題”，我們似乎又看到了諾基亞的夢魘在涂料行業(yè)的上演。
涂料企業(yè)的歷史淵源各有不同。多樂士透露這歐式DIY的氣息，立邦洋溢著靈感色彩的夢想，美涂士就像一個(gè)聰明的家庭主婦的貼心選擇，大寶漆開始走國際范兒，三棵樹則自然氣息為賣點(diǎn)。家具墻面漆雖然涂刷的效果相對同類化，但為了規(guī)避同質(zhì)化。產(chǎn)品必須要進(jìn)行差異化的創(chuàng)新，以消費(fèi)者的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品。對于涂料企業(yè)來說，產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品包裝都需要達(dá)到一個(gè)目的就是：開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類風(fēng)格，走出了自己獨(dú)有的特色。至于該如何多產(chǎn)品進(jìn)行整合，歸根到底都是要以提高銷量和利潤為前提，兼顧顧客導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩種策略。好產(chǎn)品只有推向市場被消費(fèi)者接受才能占有“無處不在”的市場份額，所以隨著市場環(huán)境需要淘汰滯銷品，開發(fā)出更加符合市場需求的產(chǎn)品品類，形成有效銷售合力優(yōu)勢才是趨勢所在。
理論意義上，所謂產(chǎn)品策略即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。這里，值得涂料企業(yè)參考的一個(gè)“跨界”的例子就是曾經(jīng)的手機(jī)巨頭諾基亞：
據(jù)國外媒體報(bào)道，諾基亞在4年之間，市值僅剩下1/7，連續(xù)14年的手機(jī)生產(chǎn)冠軍地位，將被韓國三星電子取代，到第三季度更會被蘋果超越。惠譽(yù)國際將諾基亞債務(wù)評級，下調(diào)至BBB-的最低投資級別，尚差一級就會與垃圾級別看齊。一個(gè)有著146年歷史的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，怎么能夠在4年時(shí)間，就瀕臨崩壞？其實(shí)，并不缺乏眼光與技術(shù)創(chuàng)新。事實(shí)上，諾基亞十年前就已經(jīng)看到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)趨勢。1996年，諾基亞就推出智能手機(jī)概念機(jī)，比蘋果iPhone早了超過 10年。2007年，諾基亞在全球率先推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌OVI，比蘋果AppStore早了一年。早在2004年，諾基亞內(nèi)部就已經(jīng)開發(fā)出觸控技術(shù)，甚至是現(xiàn)在當(dāng)紅的3D技術(shù)也已存在。但是諾基亞舍棄觸控風(fēng)潮，只因?yàn)樗母叱杀撅L(fēng)險(xiǎn)。不愿早點(diǎn)放棄早已落后的塞班系統(tǒng)，只因它曾在市場有高達(dá)80%的成功記錄。最后，諾基亞連翻身的希望都失去了。是高效率的成本控制思維，放棄了需要燒錢的高端市場的開拓，最終殺死了諾基亞該有的創(chuàng)新。
什么是我們從諾基亞的悲情里該總結(jié)出來的“產(chǎn)品策略”？其實(shí)，它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。諾基亞困于過度的“成本控制思維”，太注重中低端市場的胃口，完全沒有考慮到區(qū)分高端和低端的產(chǎn)品市場的需求，也完全沒有料到，高端市場會如此火爆。市場一直在發(fā)展，消費(fèi)者的需求一再被提高。這就是近年來的“低VOC”、“環(huán)保”、“水性”、“低碳”等被打上各類標(biāo)簽的涂料產(chǎn)品一直被熱賣的原因。但是，緊跟消費(fèi)者環(huán)保風(fēng)的同時(shí)，也要小心掉入“同質(zhì)化”的陷阱。
前兩年隨著政府“建材下鄉(xiāng)” 的火熱，“涂料下鄉(xiāng)”的話題聚集了很多企業(yè)關(guān)注的目光。在開發(fā)農(nóng)村市場的帶動(dòng)下，有些涂料企業(yè)干脆放棄了一線城市的競爭，退居二、三線市場，更有少數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)而專攻農(nóng)村市場。產(chǎn)品、技術(shù)著重于對低端市場的開發(fā)，又因?yàn)閾?dān)心農(nóng)村市場的購買力，而無法消化與一線城市同步的升級產(chǎn)品。我們看到，目前農(nóng)村市場上主推的涂料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎還停留在“建材下鄉(xiāng)”那個(gè)會兒，除了包裝，涂料功能上幾乎就沒有變動(dòng)。而事實(shí)上在一、二線城市“水性”、“竹炭”、“低碳”、“抗污膜”等多種功能的涂料如雨后春筍般涌現(xiàn)。控制成本過度的貼合農(nóng)村市場，而忽視了對現(xiàn)有涂料產(chǎn)品的升級換代，也忽視了農(nóng)村消費(fèi)者，特別是年輕的農(nóng)村消費(fèi)者追求時(shí)尚、環(huán)保的潛在消費(fèi)力。這樣對市場的“誤讀”最終導(dǎo)致了產(chǎn)品策略的“跑題”，我們似乎又看到了諾基亞的夢魘在涂料行業(yè)的上演。
涂料企業(yè)的歷史淵源各有不同。多樂士透露這歐式DIY的氣息，立邦洋溢著靈感色彩的夢想，美涂士就像一個(gè)聰明的家庭主婦的貼心選擇，大寶漆開始走國際范兒，三棵樹則自然氣息為賣點(diǎn)。家具墻面漆雖然涂刷的效果相對同類化，但為了規(guī)避同質(zhì)化。產(chǎn)品必須要進(jìn)行差異化的創(chuàng)新，以消費(fèi)者的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品。對于涂料企業(yè)來說，產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品包裝都需要達(dá)到一個(gè)目的就是：開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類風(fēng)格，走出了自己獨(dú)有的特色。至于該如何多產(chǎn)品進(jìn)行整合，歸根到底都是要以提高銷量和利潤為前提，兼顧顧客導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩種策略。好產(chǎn)品只有推向市場被消費(fèi)者接受才能占有“無處不在”的市場份額，所以隨著市場環(huán)境需要淘汰滯銷品，開發(fā)出更加符合市場需求的產(chǎn)品品類，形成有效銷售合力優(yōu)勢才是趨勢所在。
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（藍(lán)劍）