經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)涂料產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟。過(guò)去由于大多數(shù)企業(yè)素質(zhì)偏低，其盈利手段主要靠量大價(jià)低，或某一方面的資源優(yōu)勢(shì)等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也依賴(lài)中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力、資源優(yōu)勢(shì)。然而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，迫于人力資源成本的提高、原材料價(jià)格的提升等因素，中國(guó)涂料業(yè)逐漸步入微利時(shí)代，被迫走向轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，形成從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到差異競(jìng)爭(zhēng)、從單純模仿走向原創(chuàng)創(chuàng)新，消費(fèi)模式也由以往功能性需求向個(gè)性化需求來(lái)發(fā)展，最終形成品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
“最終決定產(chǎn)品市場(chǎng)地位的是品牌，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。”廣告大師大衛(wèi)•奧格威說(shuō)。在一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌開(kāi)始成為涂料企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的利器，眾多企業(yè)希望憑借品牌輕取市場(chǎng)。憑借品牌的力量，一些涂料企業(yè)成功了，但更多的涂料企業(yè)并沒(méi)有逃脫失敗的宿命，他們不禁自問(wèn)：“品牌為何沒(méi)有成就于我？”
涂料品牌遭遇“中國(guó)模式的尷尬”
“中國(guó)模式”是現(xiàn)在世界上最熱的話(huà)題之一，也越來(lái)越被追捧，中國(guó)靠低廉的勞動(dòng)力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價(jià)產(chǎn)品，全世界已經(jīng)離不開(kāi)中國(guó)制造。但“中國(guó)模式”背后卻使中國(guó)遭遇了這樣一個(gè)尷尬：據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有170多類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但具有世界水準(zhǔn)的品牌卻屈指可數(shù)，塑造的是一種“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”形象，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，沒(méi)能樹(shù)立起中國(guó)品牌在全球的地位。
相反的是，歐美等國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)卻實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。如在德國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國(guó)制造享譽(yù)世界。當(dāng)日本制造文化在全球蔓延的時(shí)候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道。日本前首相中曾根康弘曾驕傲地說(shuō)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”。在韓國(guó)新興市場(chǎng)的崛起進(jìn)程中，三星的順勢(shì)騰飛……這些崛起的品牌向世界傳播著自己國(guó)家品牌的形象和內(nèi)涵，如美國(guó)的微軟、 IBM、波音，代表著美國(guó)的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)地位；德國(guó)奔馳、寶馬汽車(chē)代表著德意志精工制造的大國(guó)形象。
再看看中國(guó)的涂料產(chǎn)業(yè)，也未能幸免地遭遇著同樣的尷尬。中國(guó)現(xiàn)已成為全球第一大涂料生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，涂料廠(chǎng)家上萬(wàn)家，市場(chǎng)上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的涂料品牌，但真正被普通消費(fèi)者叫得上名字的屈指可數(shù)，著名的有立邦、多樂(lè)士、華潤(rùn)、嘉寶莉、紫荊花、大寶、三棵樹(shù)、巴德士、美涂士、長(zhǎng)頸鹿等涂料品牌。雖然依靠眾多品牌的支撐，但現(xiàn)在中國(guó)的涂料市場(chǎng)局面沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)的改變，仍然是洋品牌占據(jù)半壁江山，本土品牌難見(jiàn)起色，占據(jù)主要市場(chǎng)份額還是那些國(guó)際涂料巨頭品牌。更為尷尬的是，面對(duì)被外資品牌高高壘起的市場(chǎng)壁壘，其龐大的資本猶如銅墻鐵壁，筑起了最為堅(jiān)固的馬奇諾一樣的市場(chǎng)防線(xiàn)，其品牌挾資本之威力在中國(guó)市場(chǎng)上一路高歌凱旋、所向披靡、無(wú)堅(jiān)不摧，在中國(guó)一萬(wàn)多個(gè)品牌中，中國(guó)竟然沒(méi)有哪一個(gè)涂料品牌敢跟國(guó)外品牌抗衡。
面對(duì)這樣的尷尬，反思的是，中國(guó)涂料企業(yè)在品牌上究竟陷于了怎樣的困境？
涂料品牌遭遇的困境
品牌嚴(yán)重“超生”，定位模糊不清
目前，中國(guó)涂料企業(yè)品牌成群，都是“傳統(tǒng)大家庭”，“超生超育”現(xiàn)象是常態(tài)，“獨(dú)生子女”是“變態(tài)”。比如華潤(rùn)涂料旗就有“華潤(rùn)”、“愛(ài)的漆”、“世紀(jì)明珠”、“大地漆”、“妙想漆”等5個(gè)“兒女”，“它們彼此雖然都有一定的定位區(qū)隔，但很多時(shí)候給外界看起來(lái)，還是有云里霧里的感覺(jué)，不好識(shí)別。作為‘外行’的消費(fèi)者在挑選使用時(shí)，往往顯得十分盲目。”一位業(yè)界資深人士表示。此外，展辰涂料集團(tuán)分別擁有“展辰”、“經(jīng)典”、“富臣”、“總督”等四個(gè)子品牌。這還算少的，很多涂料企業(yè)甚至有七八個(gè)、十多個(gè)子品牌。比如廣東神州化工有限公司，其旗下?lián)碛猩裰奁帷?ài)麗詩(shī)漆、英杰利漆、霸王花漆、貝彩爾漆、風(fēng)彩漆、海曼漆、猛龍漆等八個(gè)品牌，可謂嚴(yán)重“兒女成群”。
品牌“超生”嚴(yán)重，為哪般？有些企業(yè)，往往是一個(gè)牌子還沒(méi)有打響，就想借勢(shì)再生幾個(gè)，以為孩子多就贏利多。在這種理念的指導(dǎo)下，涂料企業(yè)不分青紅皂白，想生幾個(gè)就生幾個(gè)，等孩子生下來(lái)才發(fā)現(xiàn)并不是那么回事。由于事先沒(méi)做好品牌規(guī)劃，加之企業(yè)缺少管理品牌、正確引導(dǎo)的能力，直接造成品牌影響力弱、性能近似、經(jīng)營(yíng)模式和廣告活動(dòng)雷同等，形成了“個(gè)個(gè)孩子搶奶吃，個(gè)個(gè)孩子吃不飽”的局面。這種不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化的做法，在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也直接造成了品牌定位模糊不清，品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失，為品牌發(fā)展留下隱患。
技術(shù)經(jīng)費(fèi)投入不足，導(dǎo)致缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力
“空手套白狼”，在中國(guó)涂料行業(yè)也是大行其道，其根本就體現(xiàn)在模仿上。我們知道，涂料對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要求比較高，需要投入大量的資金來(lái)研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，這是一般的企業(yè)很難承受的。在固有的思想觀念及現(xiàn)有的中國(guó)市場(chǎng)機(jī)制下，一些企業(yè)往往認(rèn)為經(jīng)費(fèi)的投入與產(chǎn)出不成正比，更多是從成本和利潤(rùn)上來(lái)考慮，不如模仿賺錢(qián)來(lái)得快，創(chuàng)新技術(shù)也是力不從心的事。
然而，一味地從品牌的命名，到研發(fā)技術(shù)，再到產(chǎn)品的性能和銷(xiāo)售的模式的模仿，不去創(chuàng)新，只能造成企業(yè)失去了可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)發(fā)展不強(qiáng)大。就拿產(chǎn)品的命名來(lái)說(shuō)，單是從立邦和多樂(lè)士這個(gè)名字上派生出去諸如邦和士的品牌就不計(jì)其數(shù)，產(chǎn)品也是自從立邦和多樂(lè)士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之間，中國(guó)幾乎所有的建筑涂料廠(chǎng)家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特點(diǎn)全部一樣，其它諸如銷(xiāo)售模式也是幾乎全盤(pán)照抄。也許這種模仿不是致命的，最致命的是技術(shù)上的模仿。
長(zhǎng)期以來(lái)，進(jìn)口涂料品牌都占據(jù)著國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)份額，如今已達(dá)到45%左右，并牢牢地控制著中高端涂料市場(chǎng)，其中以立邦、多樂(lè)士猶為突出。造成這種局面的原因是多種多樣的，但人們很容易將其歸咎為在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。
當(dāng)初，國(guó)外涂料廠(chǎng)商憑借先進(jìn)的技術(shù)來(lái)打造優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，再輔之以良好的市場(chǎng)和品牌運(yùn)作，迅速拓展和占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。由于建筑涂料的技術(shù)含量并不很高，而且產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不大，現(xiàn)在的中國(guó)涂料企業(yè)完全能生產(chǎn)出高端涂料產(chǎn)品，最多是在時(shí)間上慢一拍。究其原因，主要是由于科研經(jīng)費(fèi)投入的不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)涂料行業(yè)每年投入科研開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)不足銷(xiāo)售總額的1％，低于韓國(guó)（2.15％），更無(wú)法與西方發(fā)達(dá)國(guó)家（5％以上）相比。技術(shù)研發(fā)是需要一筆巨額的開(kāi)資，如果經(jīng)費(fèi)投入不足的話(huà)，會(huì)導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力下降，如此惡性循環(huán)下去，自然企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就跟不上，打造品牌也就成了一句空話(huà)。
品牌文化的缺失，導(dǎo)致品牌失去生命力
美國(guó)一家著名企業(yè)經(jīng)理人說(shuō)“決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不是投資、管理、技術(shù)水平和外部環(huán)境等具體問(wèn)題，而是當(dāng)企業(yè)面對(duì)這些具體問(wèn)題時(shí)會(huì)做出什么樣的反應(yīng)。決定企業(yè)做出何種反應(yīng)的，就是企業(yè)文化。”因此，從更深層次上來(lái)解讀的話(huà)，涂料品牌缺失的根本，實(shí)際上就是文化缺失。
從戰(zhàn)略的角度看，品牌是通過(guò)名字、符號(hào)等要素和有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)綜合形成的一種品質(zhì)、形象認(rèn)知度以及由此產(chǎn)生的顧客忠誠(chéng)度，它是一種無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)空間。品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)品牌如果缺乏持續(xù)的生命力，缺乏超越于產(chǎn)品本身的價(jià)值，這個(gè)品牌注定不會(huì)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，品牌文化的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者某種產(chǎn)品使用價(jià)值，而且?guī)椭M(fèi)者去尋找心靈的認(rèn)同，心理的共鳴和人生價(jià)值的追求，擁有品牌文化才能讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)愛(ài)你。
但從目前我國(guó)的一些涂料企業(yè)來(lái)看，他們更是多是在宣傳“打造世界一流××品牌”的進(jìn)取愿望或者“最大的”“最強(qiáng)的”自我渲染。對(duì)于消費(fèi)者而言，這些都很難建立與他們心理文化和價(jià)值觀層面的聯(lián)系。拿“可口可樂(lè)”品牌來(lái)說(shuō)，一位可口可樂(lè)的高管曾說(shuō),假如可口可樂(lè)有朝一日走向破產(chǎn),而只要還擁有可口可樂(lè)的商標(biāo),不出幾年就可以卷土重來(lái)!憑什么這么自信！？道理很簡(jiǎn)單，“可口可樂(lè)”已經(jīng)不單單是一個(gè)產(chǎn)品，它是一種無(wú)形資產(chǎn)，里面已經(jīng)蘊(yùn)含了深刻的品牌文化內(nèi)涵，恰恰這種品牌文化已為全球大部分消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。因此，在這樣一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)下，如果作為買(mǎi)方的消費(fèi)者不買(mǎi)賬不認(rèn)可你的品牌的話(huà)，無(wú)疑給品牌下了“逐客令”。
但切記的是，品牌文化不是一種孤立的文化，而是一種文化體系，它包括企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化、營(yíng)銷(xiāo)文化、服務(wù)文化等等。因而，中國(guó)的大部分涂料企業(yè)，往往是孤立地去打造品牌，很少重視自身的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化等，最終結(jié)果是品牌失去了競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。
中國(guó)式品牌突圍
中國(guó)涂料業(yè)所面臨的境況成為今天傳統(tǒng)中國(guó)制造業(yè)的一個(gè)縮影，如何走出困境成功突圍，如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)涂料的“再次輝煌”是政府、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)等多方面需要面對(duì)的新課題。
提高創(chuàng)新能力，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)
中國(guó)制造，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的驕傲，也是全球經(jīng)濟(jì)鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，靠著物美價(jià)廉的中國(guó)商品，中國(guó)的GDP攀上了世界第二的位置，國(guó)外的消費(fèi)者享受到了低價(jià)格、高消費(fèi)的生活，但是，在勞動(dòng)力成本、原材料價(jià)格不斷上漲，物流成本未得到有效控制、人民幣匯率節(jié)節(jié)走高、銀行利率上升的環(huán)境下，傳統(tǒng)的中國(guó)制造也遭遇到了前所未有的壓力。形成這種壓力很關(guān)鍵體現(xiàn)在中國(guó)缺乏自主創(chuàng)新能力。既然癥結(jié)表現(xiàn)于此，涂料品牌也完全可以采用“微笑曲線(xiàn)”式謀局突圍，變“哭泣曲線(xiàn)”為“微笑曲線(xiàn)”。
微笑曲線(xiàn)(SmilingCurve)是宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線(xiàn)就是微笑嘴形的一條曲線(xiàn)，兩端朝上。微笑曲線(xiàn)中間代表制造能力，左邊是研發(fā)和創(chuàng)新能力，右邊是市場(chǎng)和品牌能力。微笑曲線(xiàn)要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)、品牌能力，弱化制造為主導(dǎo)的能力。而哭泣曲線(xiàn)和微笑曲線(xiàn)剛好相反，在哭泣曲線(xiàn)中，制造能力處于最強(qiáng)的地位。中國(guó)制造目前的現(xiàn)狀恰恰是一條哭泣曲線(xiàn)，高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)能力。中國(guó)涂料企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿η�(xiàn)。因?yàn)楫?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此中國(guó)涂料產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線(xiàn)的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，在右邊加強(qiáng)客戶(hù)導(dǎo)向的品牌、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。
創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)，創(chuàng)牌就要?jiǎng)?chuàng)新。先進(jìn)的技術(shù)，優(yōu)良的質(zhì)量，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)，造就優(yōu)秀的品牌。而創(chuàng)新恰恰是最關(guān)鍵的支撐。技術(shù)創(chuàng)新程度如何，決定了一個(gè)產(chǎn)品的性能高低、質(zhì)量好壞，決定了一個(gè)產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能走多遠(yuǎn)，也就決定了一個(gè)品牌的興衰。從國(guó)內(nèi)一些較為成功的企業(yè)來(lái)看，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)加快發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)形成自身的核心技術(shù)，創(chuàng)新核心產(chǎn)品，能使企業(yè)在市場(chǎng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，才能打造出更為強(qiáng)勢(shì)的品牌。
品牌差異化培育，進(jìn)行品牌DNA定位
目前，我國(guó)涂料品牌區(qū)間較為模糊，可以說(shuō)是在“打架”，存在一種“同性相斥”的狀態(tài)，品牌自然是很難有所作為。因此，要改變這種狀態(tài)，就需要有自己獨(dú)有的品牌個(gè)性，造就自己的品牌DNA，全力打造品牌核心價(jià)值，這樣的品牌定位才更精確，品牌才在市場(chǎng)上有立足之地。
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如果把品牌比作一個(gè)地球儀，核心價(jià)值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動(dòng)的。比如提到耐克品牌，我們首先會(huì)想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級(jí)明星，這組屬性可以歸類(lèi)為“頂級(jí)明星”；再比如玉蘭油的品牌核心價(jià)值是“由內(nèi)而外的美麗，達(dá)到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價(jià)值。
在涂料行業(yè)，應(yīng)該說(shuō)，多品牌的經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)涂料的發(fā)展史上一度發(fā)揮過(guò)積極的作用，使廠(chǎng)家能夠最大限度、在最短時(shí)間、最快速地?fù)屨疾煌I(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。但這種運(yùn)作帶來(lái)的后果和弊端是導(dǎo)致資源分散和培育主導(dǎo)品牌的成本與難度進(jìn)一步加大，很難集中力量專(zhuān)攻一點(diǎn)，極易弱化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而無(wú)法成為強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，要改變這種現(xiàn)狀，我國(guó)的涂料企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些品牌“超生”現(xiàn)象進(jìn)行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財(cái)力，培育、保護(hù)和開(kāi)發(fā)好具有競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)品牌，實(shí)施差異化品牌培育。比如三棵樹(shù)企業(yè)就一直奉行“獨(dú)生子女”品牌策略。單品牌策略集合了企業(yè)最大化、最優(yōu)化的資源，成長(zhǎng)速度如日中天，迅速?gòu)氖袌?chǎng)中突出重圍，從同類(lèi)中脫穎而出。而且，眾多經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槿脴?shù)的單品牌做法，認(rèn)為廠(chǎng)家也沒(méi)有退路，市場(chǎng)更不會(huì)交叉感染，因而對(duì)品牌發(fā)展充滿(mǎn)了信心。如果不是當(dāng)初的高瞻遠(yuǎn)矚，今天的三棵樹(shù)的企業(yè)業(yè)績(jī)或許就很難創(chuàng)造出節(jié)節(jié)攀升的成長(zhǎng)奇跡。
當(dāng)然，差異化的品牌培育，意味著品牌定位更有針對(duì)性，能夠利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。比如立邦，它在中國(guó)涂料行業(yè)中的定位就是乳膠漆，因此，只要提到乳膠漆，消費(fèi)者馬上會(huì)想到立邦。而我國(guó)許多涂料企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，總是漫天撒網(wǎng)，認(rèn)為將目標(biāo)市場(chǎng)定得越龐大，成功的把握也就越大。而在實(shí)際操作中，由于不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想，缺乏市場(chǎng)比較和分析，直接導(dǎo)致了涂料品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面，中國(guó)的涂料企業(yè)值得一提的仍然是華潤(rùn)。華潤(rùn)有三個(gè)品牌，一個(gè)是華潤(rùn)漆，一個(gè)愛(ài)的，還有一個(gè)世紀(jì)明珠。華潤(rùn)漆的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型，愛(ài)的漆的特點(diǎn)是時(shí)尚亮麗型，世紀(jì)明珠漆的特點(diǎn)是經(jīng)久耐用型，分別是是針對(duì)市場(chǎng)“高、中、低”三個(gè)消費(fèi)終端而研發(fā)的，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)清楚的定位。另外秀珀漆這幾年發(fā)展的也不錯(cuò)，與它品牌定位清晰有很大的關(guān)系，它能避開(kāi)與立邦、華潤(rùn)等涂料爭(zhēng)風(fēng)吃醋的思路，獨(dú)辟蹊徑地致力于發(fā)展地坪漆，它的勇氣給它帶來(lái)了好運(yùn)。
完善品牌文化體系，提升品牌價(jià)值
品牌文化，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。
但在品牌文化的認(rèn)識(shí)上，我們要清楚地理解，品牌文化不是孤立的文化，而是一種文化體系，它包括產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、服務(wù)文化等在內(nèi)。產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品文化是品牌文化的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品或產(chǎn)品文化，品牌文化就成為無(wú)本之木。產(chǎn)品包含三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品，如品質(zhì)、使用價(jià)值、性能等；形式產(chǎn)品，如外形、視覺(jué)、外觀設(shè)計(jì)等：延伸產(chǎn)品，如服務(wù)、承諾、榮譽(yù)等。其中，品質(zhì)、使用價(jià)值、性能等屬于品牌文化含量的內(nèi)在底蘊(yùn)；外觀設(shè)計(jì)、包裝等屬于品牌文化含量的外在體現(xiàn)。
任何品牌的文化都是內(nèi)外兩方面的完整統(tǒng)一。品牌文化是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，品牌文化的建設(shè)過(guò)程就是不斷培育優(yōu)良企業(yè)文化、克服不良文化的過(guò)程，品牌文化是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)和載體。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。產(chǎn)品文化、企業(yè)文化和品牌文化三者相互影響，互為聯(lián)系，不可分割，實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略必須重視產(chǎn)品文化和企業(yè)文化的培育。
創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)，完善服務(wù)體系
“微笑曲線(xiàn)”式謀涂料品牌突圍，變“哭泣曲線(xiàn)”為“微笑曲線(xiàn)”，涂料企業(yè)也還需不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)涂料品牌微笑突圍。
目前，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式已經(jīng)受到各種各樣的局限，也出現(xiàn)了較多的問(wèn)題，比如營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入越來(lái)越大但效果卻不明顯。因此突破這種局限，新媒體可謂為創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了革命性的改變。從某種程度上而言，新媒體猶如商業(yè)模式孵化器，它的出現(xiàn)和成長(zhǎng)促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)方式和商業(yè)思維的變革。
從品牌建設(shè)的概念來(lái)說(shuō)，是由我們企業(yè)所擁有的品牌來(lái)定義并擁有它，告訴目標(biāo)客戶(hù)，就是這個(gè)品牌，就是這個(gè)形象，就是這個(gè)文化。但時(shí)代不同了，我們更需要用戶(hù)的參與，新媒體提供了這種平臺(tái)。品牌從企業(yè)單方面的打造變成與核心消費(fèi)者共同打造，這是一種新的品牌管理理念，也給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大的改變，新媒體因時(shí)而生，企業(yè)也要因時(shí)而變。
目前，很多廠(chǎng)家勇于嘗試，他們都是在傳統(tǒng)媒體上先發(fā)布精美的預(yù)告，以吸引消費(fèi)者關(guān)注，然后利用新媒體的互動(dòng)性將活動(dòng)的主題建立在互聯(lián)網(wǎng)上，不同媒體的配合使消費(fèi)者在第一時(shí)間知曉品牌的同時(shí)，又通過(guò)活動(dòng)的參與，創(chuàng)造了品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，甚至可以完成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知到最后的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，不僅是一個(gè)平臺(tái)，還是可以合作營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。在這點(diǎn)上，三棵樹(shù)、嘉寶莉等涂料企業(yè)也紛紛在開(kāi)通微博，利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，微博建立品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值,不僅體現(xiàn)在迅速提升企業(yè)品牌知名度和影響力、企業(yè)新產(chǎn)品推廣上，還體現(xiàn)在拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，服務(wù)客戶(hù)和消費(fèi)者上。