自都芳進入中國市場，水性木器涂料在中國已經有了15年“雷聲大雨點小”的發展歷史。
在中國經濟持續高速發展的背景下，低碳環保逐漸成為一種主流趨勢，時下行業里各式各樣五花八門的水性木器漆研討會正如火如荼的舉辦。不過客觀分析，行業對于水性木器漆的發展激情至今尚未點燃，陸續的推廣者們也從未在此領域進入正常運營的軌道。這究竟是為什么？近段時間里，我對這些個問題有些許思考。接下來談到的內容，雖然有一些純屬個人的見解，但更多的是在綜合眾多行業人士觀點的基礎上，做的更為系統的梳理分析與展現。
一、需求：方向
受西方營銷理論體系的影響，我們在考慮市場需求時，養成了一種習慣或者叫思維定式，那就是從最終端的消費者需求來出發。這從理論上來講沒錯，但從實際操作層面來分析，對很多行業和企業來說，卻并非真理，尤其在當今之中國之市場環境下。我們常常說在中國弄事要講國情，這里講究的是中國特色，因此不排除部分行業、企業或產品的存在并非是以滿足消費者需求為前提的，雖然這多少會讓我們這些國民覺得難過，但沒辦法，這就是國情——套用現在一句很流行的話：你信不信，反正我信了。
顯然我們在分析需求的這個問題上欠深入考慮：一是對于市場的理解，至少市場跟我們所認為的消費者群體不能完全劃等號；二是行業和企業的發展成熟度，因為市場需求理論只有在越成熟的行業和企業里才越顯得具有價值，而恰恰中國是個不成熟的市場經濟環境，可我們所運用的市場營銷知識卻全是從成熟的西方市場經濟體中拿來的。很多時候別說老外看不懂中國，就連我們自己也并不一定能看懂。我們還身處一個不成熟不穩定的市場經濟環境下，市場的規則及發展規律尚未完全形成和體現，因此這要求我們要以更客觀和實際的眼光來看待中國的市場、中國的需求。
比如雖說去年中國涂料總產量已經居世界第一，然而人均涂料使用量依舊很低，消費者對涂料的產品性能也是知之甚少，對于水性涂料的了解就更少了。比如時下中國的消費者在購買家具時，還不會理性和專業到將“家具選用的是何種涂料以及涂料環保不環保”這樣的需求作為影響購買決策的主要因素，因為消費者根本就不清楚什么水性家具漆與油性家具漆，更不用說二者相比有什么優勢或差異，種種原因導致他們更多的只能去關注看得見的部分。
就目前來看，涂料企業在看待水性木器漆的市場推廣問題時，都是一廂情愿的從自我企業個體的角度來出發，期待通過這支產品來直接與消費者建立溝通。很顯然，這是不系統、割裂、靜止的思維體現，因為任何一個產品的發展要形成一個市場，前提是必須要有支撐這個產品發展的產業鏈條的存在，比如涂料產品，其產業鏈條就應當是能源企業、化工原料商、涂料企業、渠道商（包括政府和媒體）及消費者所構成。只有當產品的發展符合整個產業鏈條（理論上主要是消費者）一致的發展需求時，基于這個產品的產業鏈條才可能得以形成，這個產品的發展才可能形成一個市場。否則，任何單一環節單一企業的努力，都不足以推動這個產品的快速發展。
因此，我們在看待任一產品的市場需求（發展前景）時，都必須要在考量國情的前提下，站在行業與產業發展的高度來進行分析評判。
二、產品：根基
我一直認為行業推廣者們都是很理想化的去看待水性木器漆本身的，但常識告訴我們，如果一個東西太美了，結果往往會經不起時間的考驗。曇花一現的完美太多，但企業需要的不是曇花一現，我們現在都在提民族品牌，都在提百年企業。因此，這就提醒我們這些做企業的，一定要能夠客觀的看待產品的屬性，就像看待企業的特征一樣——任何企業都不是完美的，都會存在問題，這是客觀存在的事實，是市場及社會之所以發展前進的動力所在。
那么水性木器漆這個產品的屬性究竟是什么？是環保性能，還是功能性，還是二者兼有？它是要做油性的替代品，還是作為一種新的市場選擇？這顯然是最基本的問題，但卻決定了日后我們如何看待和推廣它的思路，一定程度上也影響著它在中國的發展作為。顯而易見，我們是希望它既有絕對的環保性能，又能達到油性的功能性和容易應用性的。但就目前來看，一是技術層面尚不能完全實現，二是過往推廣歷史與經驗也不支持這樣的認識，三是前面說了，如果水性木器漆是如此完美的話，那么它極有可能是不具備普遍的市場推廣價值的。
因此，可以確切的說行業對于水性木器漆的產品定位是不準確的，推廣者們希望它能成為油性的替代者，可實際上無論從環保性能、功能及應用性，它都不足以對油性產品形成足夠有說服力的替代。比如雖說國家對于油性有“有害物質限量”的標準，但水性木器漆也并不完全等于“無害”，有害與無害只是介乎于一個標準下的相對概念，世界上沒有絕對有害或者無害的東西，我們要動態、多維的來看待有害二字。我認為替代油性的定位不但模糊了市場的認識，不但偏離了水性木器漆的本質價值，更是對水性木器漆的市場需求形成進行了誤導，對其推廣造成了不必要的阻礙。
有一段時間里，行業媒體和部分企業曾鼓吹“水性木器漆在國外是占據市場主導地位的”這一觀點。我一直對這樣的論調很是不解，一來國內外國情與文化差異太大，可比性不強；二者中國是全球家具生產的基地，而水性木器漆至今在中國木器涂料市場中的占比都還不到5%；三者據我與到國外考察過的行業人士溝通，他們給出的答案也并不支持這樣的觀點。因此，真不知道這樣的論斷是怎么來的，應該說部分企業和媒體在水性木器漆的推廣宣傳上是不負責任的，以至于起到了越推越忙的作用。
兩年前我也曾看到過一個國外知名涂料品牌對于中國市場的調查報告，報告預判中國的水性木器漆會在2013年左右來到井噴期，可就現在的情形來看，這樣的預判顯然是言過其實的誤判。水性木器漆的細分市場確實已經出現，但卻并不是基于油性替代者定位的井噴式增長，至少未來三五年不是。創新的概念雖好，但卻支撐不起一個細分市場的持續發展，真實的市場需求還是需要產品去支撐的。
三、推廣：途徑
對于水性木器漆在中國的“推廣乏力”，坊間一直存有各種說法。比如中國消費者因為文化而對漆膜要求高；施工者對水性技術不了解；水性涂料價格過高；水性產品品質不夠；等等。我認為這些說法有些是想當然的推理，有些雖然有一定的合理性，但其實都只是表象而非實質。
水性木器漆的推廣乏力，究其原因，不是單純的推廣方法的問題，而是由于對需求和產品的認識不清，而導致我們忽略了對整個產業鏈（政府、原料商、涂料企業、媒介、家具企業、消費者）的行為審視。就是說，推廣者并沒有從整個產業發展的角度來看待這個問題，而只是在考慮如何最大化的實現自己個人的利益。因此，支撐水性木器漆發展的產業鏈條始終未能形成，這是導致水性木器漆的整體發展始終到不了火候，任憑如何推廣就是熱不起來的根本原因。而通過極少數涂料企業以熱臉貼到冷屁股上的方式來激發市場，這對于推廣者來說自然是難受、代價巨大和不可取的。壓力美、水性漆寶以及嘉寶莉的前車之鑒，尤為值得后知后覺者吸取。
1、政府
水性木器漆在中國發展遇到的首要問題，就是所需要的外部條件不足，也即前面所談的國情特色。比如法規不全和標準過低，尤其是缺乏關于VOC 的立法。雖說現在的政策已經完全傾向水性涂料的發展，行業水性化的趨勢是不可避免的，但作為重要的有關VOC排放標準的立法還處于空白狀態，這使得油性涂料有充分的立足空間。而水性涂料被迫與油性競爭，在性價比上自然處于劣勢。
當然，對于政府為何不完善立法，想必政府也有自己的考慮和煩惱。雖然政府難免會維護部分既得利益者，但我相信政府要比我們更趨于理性，必然會從產業的高度來看問題。再者，趨勢畢竟只是趨勢，政策畢竟是政策，現在的政策更多是指導性而非強制性的，加之各地的執行也有限。
因此，我認為在法規和涂裝消費行為（接下來會談到）沒有改變之前，水性木器漆在中國市場很難有大作為，涂料界不少自以為專家的家們在千呼萬喚而不露面的水性木器漆“拐點”也恐將難以到來。
2、原料商
中國水性涂料起步相對油性更晚，本土涂料企業的規模實力也相對較小，因此在水性涂料技術研發方面的能力極為薄弱。這導致雖然水性木器漆在實際應用上已經完全沒有問題，但在技術性能上與油性相比差距尚大。并且，水性木器涂料的核心技術大部分都被外資涂料企業所掌握，想必他們為了利益的更大化，也不會愿意無償的分享他們的水性涂料技術。
另外一個關鍵的因素是，與水性木器涂料研發、制造及涂裝應用相配套的涂裝設備及技術也是影響木器涂料水性化發展的一個關鍵因素，比如家具涂料一般都為工廠化涂裝，對涂裝設備要求很高。
3、涂料企業
應該說整個行業是認識到了水性化趨勢的，但顯然我們總不可能為了明天而不管今天，因為如果我過不好今天，又何談明天的趨勢。
不過，還是有一些企業希望借助水性木器漆來打破格局或者更上一層樓，比如先期的亞力美、漆寶，以及后來的嘉寶莉和現在的美涂士等。在具體推廣策略上，大家也是各顯神通，比如有的是以廣告的力量來引導消費行為的改變、有的希望從改變施工者入手（如嘉寶莉）、有的從市場細分入手（如嘉寶莉、華潤等力推兒童水性木器漆）、有的通過產品的多功能化定位入手（如千色花的 mp7），有的則通過公關軟文的方式（如美涂士）；有的則通過家裝公司渠道（如都芳）；等等。應當說，推廣的手段不少，力度也不小，時間也不短，但收效卻始終不大。前面說了，水性木器漆在中國木器涂料市場的占比還不到5%，家裝用水性木器漆在整個家裝木器涂料的市場占比應該更小，估計不到1%。
從現實利益角度開看，中國本土的主流涂料企業都是以油性打天下，企業的利潤支撐點在這上面。而且油性涂料市場已經非常成熟，這些企業也必然會竭力的維護自己的市場地位。因此要實現從油到水的轉變，遠不只是產品轉變那么簡單，而必將涉及到整個運營體系的改變。我們先不說這一轉變會產生多少的成本費用，更為重要的是可能會面臨諸多不可預測的風險。加之由于本文整個上述分析之種種原因存在，致使水性木器漆的市場需求也一直不夠強烈，而感覺油性也還遠沒到山窮水盡的地步，這一定程度上也讓涂料企業對于水性木器漆的技術研發和市場推廣缺乏足夠的動力。
與其為不知道的明天去拼殺，還不如維持現有的格局與既得利益，因為變化就有風險。于是，中國本土涂料行業在對待水性木器漆的市場推廣上選擇了一條緩緩而行的道路，他們更希望將油性的利益最大化——不少本土主流涂料企業口口聲聲說要大力推廣水性木器漆，這難免給人感覺有點“吃著現成鍋里的看著未來碗里的——坐著說話不腰疼”的味道。
4、木器家具企業
從家具企業方面分析：一是中國家具一直以廉價而“聞名”世界，而水性涂料相比油性成本要高很多，如果家具企業選擇水性，這從某種程度上來說無疑是在縮減自己的利潤空間，因此在油性涂料還能被接受的時候，大部分家具企業不會主動選擇水性涂料。二是家具涂料一般都為工廠化涂裝，對涂裝設備及工藝要求較高，采納了水性，這就意味著原有基于油性系統的退出。因此，跟涂料企業一樣，家具企業要實現從油到水的轉變，也不僅僅只是產品轉變那么簡單，這其中自然會產生很多費用，并且也會同樣面臨一些不可預知的風險，這些都是家具企業不情愿接受的。其三，目前中國的消費者在挑選家具時，對于家具的環保要求還不夠苛刻，對家具涂料的環保性能了解的極少，他們往往更關注于看得見或感受得到的部分，也就是說中國的消費者對于家具涂料的消費更多的還是停留在藥品而非保健品的層面。
因此，中國的家具企業們也似乎樂于油性這樣的情況，從某種程度來講，他們也會因為現實利益的最大化而堅持油性，不到萬不得已，不會為了所謂的趨勢而趨勢。
5、媒介
現在媒介的商業化特征極為過頭，很多都是有錢就可以上，跟古代較為流行的買兇傷人有類似之處。再者涂料行業的媒體本身就很不成熟，比如按理說行業媒體的作用應定位在影響政府的決策和跟消費者進行溝通（激發消費需求）上，可我們的涂料行業還沒有出現這樣的媒體。我們的媒體只作用于我們自己，定位很有限，除了給予我們自我安慰式的信心，剩下的基本就是毫無價值的信息堆砌。
當然，媒體也有產生正面效應的時候。比如現在有不少媒體在以“丑化“油性產品的方式來宣傳水性，以及從各類代表民意的綜合媒體尤其是網絡媒體對水性涂料的態度來看，他們都是普遍認同的。這些都是積極的作用。
6、消費者
時下各式各樣調查都表明從消費者自身的角度來說，他們對環保最為重視。可是我們經常會發現，消費者不一定言行一致。如果中國的消費者真將環保放首位的話，那么水性木器涂料也就不會像現在這樣幾蹶下來都不振了，或者說這表明消費者認為油性也是夠環保的，或者油性的綜合表現要明顯強于水性。
而即便沒有上述1到5群體的共同推動，強勁的消費需求也可以成為市場快速發展的動力。但是，由于中國消費者不需要自己動手涂裝，這個和歐美不少消費者明顯的消費差異，造了二者對水性木器漆需求的較大差異。在中國通過第三方涂裝的前提下，消費行為人和產品收益人相分離。用一句簡單的話說，就是花錢的不得好處，因為采用水性木器漆的最大收益人是涂裝的操作者。
許多關于水性木器漆的分析都宣稱中國消費者比西方消費者更注重漆膜性能，這沒有錯，但是也并不正確。因為水性木器漆雖然相比油性之性能有所欠缺，但從我的認識來看，它完全可以滿足消費者對漆膜的一般性要求。而最基本的經濟學理論告訴我們，每一個消費者都是一個理性的經濟單體，目的是最大化實現自己的利益，如果涂裝需要自己動手，消費者就必然會在價格、性能和涂裝的危害這三者間做一個均衡，找到一個對自己最有利的點。反之，如果消費者無需關注涂裝對自己的危害，那么他勢必將環保因素放在價格與性能之后來進行考量，就是說他會很自然的更關注價格和性能，而恰恰水性木器漆在這兩方面并不占優勢。
最后，總的來說，由于行業對水性木器漆的市場需求與產品認識不足、內外兩方面環境的動力缺少以及狹隘的市場推廣思維，導致我們在這個產品的市場行動上，一直是在用著一些不恰當的方式做著正確的事情。而如果我們不能真正搞明白水性木器漆的推廣究竟意味著什么的話，其在中國市場這種“雷聲大雨點小”的局面，將繼續在一個相當長的短期內無法得到根本性改變。