細(xì)節(jié)革命三論涂料之（一） 論一線品牌與二線品牌的區(qū)別
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。
定位時(shí)代
社會(huì)供給和資訊日益豐富，顧客擁有接近無限的選擇，顧客疲于選擇，出現(xiàn)心智疲勞。建設(shè)品牌在于占據(jù)消費(fèi)者心智，成為某個(gè)品類或者某種屬性的代表。
這個(gè)時(shí)代要求品牌要專注于某一領(lǐng)域，成為代表者，盛行于20世紀(jì)。90年代以來，涂料行業(yè)定位成功的品牌是‘立邦漆’，在數(shù)年間成為乳膠漆的代名詞。
建筑涂料行業(yè)品牌林立，然而真正有價(jià)值的零售品牌卻寥寥無幾，所謂一線品牌，嚴(yán)格意義來講只有立邦和多樂士；所謂二線品牌倒是數(shù)量眾多，如華潤、嘉寶莉、紫荊花、大寶、三棵樹、經(jīng)典、中華制漆等等；其他所謂三、四線基本上集中在區(qū)域品牌。
二線品牌的求索之路
2003年到2007年，華潤為進(jìn)入一線品牌陣營做出了可喜的探索，從渠道到品牌推廣，風(fēng)頭直逼立邦。然而，華潤仍然受到其現(xiàn)有渠道限制，譬如扁平化無法順利完成，譬如乳膠漆項(xiàng)目推廣先是因噴涂而起后又因?qū)κ种懈叨水a(chǎn)品技術(shù)屏蔽及油工渠道推行受阻而乏力。此時(shí)的華潤，作為國內(nèi)品牌第一次受到市場(chǎng)和對(duì)手的“一線品牌”般的禮遇，然而曇花一現(xiàn)，目前的華潤和嘉寶莉甚至已無二致。
2008年華潤與嘉寶莉的銷售總額大約都在16-18億規(guī)模，然而建筑裝飾涂料部分卻均在8億左右，其余半壁江山都集中在家具漆，即其8億裝飾涂料也都集中在PU和NC，乳膠漆比例不超過50%即4億。這個(gè)成績已經(jīng)在二線品牌中拔得頭籌，對(duì)于品牌來講，零售的美譽(yù)度和實(shí)際的成績所帶來的長期效益才是最說明問題的。
2006年開始，大寶、美涂士、嘉寶莉沿著華潤的成功之路繼續(xù)拼殺PU的油工渠道，陸續(xù)在部分區(qū)域獲得份額，然而，要注意的是成功的區(qū)域基本上靠的是‘一個(gè)好經(jīng)銷商’，如果好經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制涂料企業(yè)或許會(huì)獲得全面成功，現(xiàn)實(shí)問題是連先驅(qū)華潤都無法解決類似問題，好經(jīng)銷商是可遇而不可求的！從立邦和多樂士的經(jīng)驗(yàn)看，品牌主導(dǎo)市場(chǎng)強(qiáng)過‘好經(jīng)銷商’主導(dǎo)市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象是由品牌決定涂料企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。